Samenvatting

In de levensmiddelenbranche zijn momenteel veel ontwikkelingen gaande dankzij de huidige marktveranderingen en digitalisering. Voor EMTÉ Koudekerke is het dan ook zaak om een strategisch concurrentievoordeel op te zetten, waarbij zij meekunnen in de markt. Het doel binnen dit onderzoek is haar concurrentiepositie te verstevigen en het waarborgen van haar continuïteit. Daarnaast wil EMTÉ Koudekerke haar huidige klanten behouden en deze groep uitbreiden. Zij wil vervolgens haar bedrijfsprocessen zo integreren dat haar klanten tevreden zijn en loyaal zijn naar haar bedrijf. In dit onderzoek is antwoord gegeven op de volgende centrale vraag: Welke factoren beïnvloeden de winkelloyaliteit ten aanzien van EMTÉ Koudekerke? In het literatuuroverzicht is invulling gegeven aan dimensies die de winkelloyaliteit beïnvloeden. Hierbij is rekening gehouden met twee verschillende stromingen die uit wetenschappelijke loyaliteitsliteratuur naar voren is gekomen: de emotionele aspecten (Bloemer & de Ruyter, 1998) en de fysieke aspecten (Martinelli & Balboni, 2012). Daarbij is opgemerkt dat de variabelen beleid, fysieke aspecten, persoonlijke interactie, betrouwbaarheid (service kwaliteit), winkelbeeld, winkelvertrouwen, winkelcommitment en winkeltevredenheid een relatie hebben met winkelloyaliteit. Met behulp van een conceptueel model zijn hypothesen opgesteld dat het verband tussen de variabelen veronderstelden: H1: service kwaliteit heeft een positief effect op winkeltevredenheid; H2: winkelbeeld heeft een positieve invloed op winkeltevredenheid; H3: winkelvertrouwen heeft een positieve invloed op winkeltevredenheid; H4: winkelcommitment heeft een positief effect op winkeltevredenheid; H5: winkeltevredenheid heeft een positieve invloed op winkelloyaliteit. Door middel van een verklarende onderzoek is een kwantitatieve enquête uitgezet bij EMTÉ Koudekerke van 19 oktober 2015 to 31 oktober 2015. De vragenlijst bevatte stellingen die door de respondent ingevuld zijn via een 7-punts Likertschaal. Hierbij is er gekozen tussen een 1 en een 7. De resultaten zijn gecodeerd in Microsoft Excel en vanuit een CSV bestand in het statistische programma SmartPLS geëxporteerd. De variabelen fysieke aspecten, winkelbeeld, winkelcommitment hebben een significant verband met winkeltevredenheid, zo blijkt uit de dataset. Daarnaast heeft de relatie tussen winkeltevredenheid en winkelloyaliteit de hoogste significantie.De respondenten gaven bovendien in de survey aan dat de hygiëne van de winkelmandjes/winkelkarren onvoldoende was, de chaotische en slecht communicatieve werkwijze van het opnieuw indelen van de aanbieding op de zaterdag en een matige diversiteit in het assortiment. Op basis van deze opmerkingen zijn in dit onderzoek aanbevelingen gepresenteerd die als advies dienen voor EMTÉ Koudekerke. Hierbij is maandelijks een schoonmaakbedrijf ter plaatse die de winkelattributen reinigt, het vervangen van de aanbiedingen is verplaatst naar een ander moment waarbij klanten hier minder hinder aan ondervinden en is er een extra filiaal geopend waarbij gepositioneerd is op hard discount producten. Om deze aanbevelingen te communiceren met de klant is er een vertaalslag gemaakt tussen de aanbevelingen en klantgebonden acties. Hierbij sparen klanten voor een hygiënepakket, stemmen klanten voor de meest klantvriendelijke medewerker per maand en volgen klanten via social media de verrichtingen van het nieuwe filiaal.