Samenvatting

Probleemstelling: Reclamecampagnes worden ingezet om merkbeloften over te brengen aan consumenten. De effectiviteit van deze aanpak neemt echter af, nu het aantal reclames en media toeneemt. Om de kostbare aandacht van consumenten te krijgen, helpt het om in te spelen op hun behoeften. Voor reclameprofessionals is dit onbekend terrein. Het vakgebied service design stelt gebruikersbehoeften wel centraal, maar handelt minder vanuit merkbelangen. Een combinatie van de vakgebieden kan een oplossing bieden, dit terrein heet brand utility en zet opvallende services in als promotie. Reclameprofessionals zien waarde in dit gedachtegoed, maar hebben niet de kennis om het ter uitvoering te brengen. Ook het reclamebureau Lemon Scented Tea (LST) loopt tegen dit probleem aan. Zij vroegen daarom een toolkit met hulpmiddelen te ontwikkelen die hen begeleidt bij het ontwikkelen van brand utilities voor klanten. De werknemers van de afdeling strategie en creatie zijn de primaire doelgroep van de toolkit. Vooronderzoek: Om een antwoord te vinden op de vraag welke combinatie van hulpmiddelen geschikt is om LST te begeleiden is ten eerste het huidige proces om crossmediale reclamecampagnes te ontwikkelen in kaart gebracht d.m.v. interviews en observatie. Vervolgens is het proces om services te ontwikkelen a.d.h.v. literatuur over ‘service design’ in kaart gebracht en is er gekeken hoe dit kan worden ingezet voor brand utility ontwikkeling. Ook is het ontwikkelproces van bestaande brand utility cases in kaart gebracht d.m.v. diepte-interviews met betrokken ontwikkelaars. De leerpunten die zij benoemde zijn meegenomen bij de uitwerking van de toolkit. Aan de hand van gedragsbeïnvloedingtheorie en gebruikersonderzoek zijn er voorwaarden gevonden die het gebruik van de toolkit kunnen stimuleren. De inzichten uit het vooronderzoek zijn gebruikt om het proces van brand utility ontwikkeling in kaart te brengen. Dit lijkt uit 5 fases te bestaan: Start, Verkenning, Reflectie, Creatie en Implementatie. Ook zijn er 5 guiding principles opgesteld waaraan de toolkit moet voldoen: 1. Inzicht geven in het gehele proces en hulpmiddelen bieden per fase. 2. Aansluiten bij de huidige werkwijze en kennis van de reclameprofessionals van LST. 3. Helpen uitleggen & verwachtingen managen van de opdrachtgever. 4. Stimuleren en helpen begeleiden van co-creatie 5. Helpen om in iedere fase te visualiseren en te reflecteren. Conceptualisatie: Aan de hand van de guiding principles en een analyse van bestaande toolkits en hulpmiddelen is het concept: ‘A helping hand’ bedacht. Het concept bestaat uit een procesoverzicht, een toolkit met daarin de uitleg van het proces en 10 formats die bij het uitvoeren van het proces begeleiden. Het concept is getest met de doelgroep, een potentiële klant en marketing experts. Realisatie & evaluatie: Alle middelen zijn interatief gevisualiseerd. Het procesoverzicht is uitgewerkt in een A2 poster, de toolkit met uitleg is uitgewerkt in een PowerPoint presentatie en de 10 formats zijn uitgewerkt als A3 posters die gebruikt kunnen worden tijdens (co-creatie) sessies. Zowel tijdens als na de realisatiefase is er geëvalueerd d.m.v. gebruikerstests en expert reviews. Na de oplevering van dit document zal nog een testcase workshop worden gehouden waarbij ‘A helping hand’ wordt getest met de gehele doelgroep aan de hand van een fictieve case. De uitgewerkte middelen zijn te vinden in de bijlage van dit document en via de link: http://mariekeaanhetafstuderen.wordpress.com/brand-utility-toolkit/.