De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

Natuurlijk kom je (nog) een keer Puur kamperen bij Staatsbosbeheer

Onderzoek naar de verbetering van de externe communicatie

Natuurlijk kom je (nog) een keer Puur kamperen bij Staatsbosbeheer

Onderzoek naar de verbetering van de externe communicatie

Samenvatting

In opdracht van Staatsbosbeheer is een onderzoek verricht naar doelgerichte communicatie over de unique selling points van het Puur kamperen. Een juiste en duidelijke positionering, inzicht in de behoeften van de doelgroep en klantloyaliteit kwamen hierbij aan bod. Allereerst is er een situatieanalyse uitgevoerd mede voor de bepaling van de juiste positionering. Deze situatieanalyse is onderverdeeld in een interne- en externe analyse. Tevens is er gekeken naar de huidige situatie van de kampeermarkt met de daarbij behorende trends. (Rabobank Cijfers & Trends, 2013). Met behulp van de Mentality mileus van Motivaction en de resultaten uit de interviews is gekeken naar de kernwaarden van de doelgroep. De doelgroep van Puur kamperen beperkt zich tot twee milieus, namelijk de postmaterialisten en de postmoderne hedonisten. De persoonlijkheden die Motivaction hierop heeft gebaseerd sluiten hier perfect bij aan. Zo is type Wouter graag op zichzelf en voelt een enorme passie voor de natuur. Daarnaast heeft hij weinig tot geen voorzieningen nodig. Type Wil daarentegen zoekt graag de natuur op om er even tussenuit te zijn en te genieten. Ze leert graag iets nieuws over de natuur.

Uit de interviews is vooral gebleken dat de kampeerders enorm veel waarde hechten aan rust. Ze zijn niet vermaakgericht en schenken vooral aandacht aan immateriële waarden. Deze doelgroep beschikt over meerdere kernwaarden zoals: ontplooien, vrijblijvend, rekening houden met elkaar, vrijheid, onafhankelijk en respect voor de natuur. Waarom kiest men nu specifiek voor een Puur kampeerterrein? Respondenten gaven aan dat zij voornamelijk op zoek zijn naar de ruimte en vrijheid midden in de natuur. Graag gaan zij de hele dag op pad om te wandelen en/of te fietsen. Behoefte aan intens contact met medekampeerders is er niet. Contact beperkt zich voornamelijk tot het begroeten van elkaar. Het blijkt dat men de regelmatige aanwezigheid van de beheerder erg waardeert. Het merendeel van de respondenten gaf aan de beheerder niet of nauwelijks gezien te hebben en ze zouden dit graag anders zien. Volgens de geïnterviewden is de beheerder het gezicht van het kampeerterrein en zorgt hij tevens voor een stukje vertrouwen en veiligheid.

Bij de definitieve bepaling van de positionering is gebruik gemaakt van een betekenisladder waarin is samengevat hoe waarden zich via betekenissen of consequenties naar attributen vertalen en hoe deze zich weer via betekenissen laten terugvertalen naar waarden (Riezebos en van der Grinten, 2011). Alle keuzes die middels de betekenisladder zijn gemaakt, zijn vervolgens overzichtelijk weergegeven in een Brand-Positioning Sheet. Kort samengevat is de positionering als volgt gedefinieerd: Kom tot rust en geniet van de vrijheid & eenvoud midden in de mooiste natuurgebieden van Nederland.

Eveneens is gekeken naar klantloyaliteit. Dankzij de reserveringssystemen die op dit moment op de kampeerterreinen worden geplaatst kunnen klant contactmomenten ingebouwd worden. Bijvoorbeeld door middel van direct mail voor en na het verblijf van de kampeerder. Middels desk- en fieldresearch is duidelijk geworden op wat voor mediaplatformen de doelgroep zich beweegt. Sociale media zullen in dit geval een beperkte rol spelen. Voor het bereiken van de doelgroep zijn regionale dagbladen en mond-tot-mondreclame van belang. Essentieel is om een achterban te creëren die thuis vooral doorvertelt waarom zij zo tevreden zijn over Puur kamperen en waarom de ander het juist moet gaan proberen.

Voor doelgerichte communicatie zijn er een aantal aanbevelingen, zoals: website aanpassen, foto’s/filmpjes maken, folders/poster ontwerpen en relaties aangaan met magazines en regionale media. Op het gebied van klantloyaliteit kunnen er acties bedacht worden en klanten kunnen gemotiveerd worden om een aanbeveling te doen voor Puur kamperen. De rol van de beheerder is van essentieel belang voor het Puur kamperen. Eveneens kan deze beheerder een grote rol spelen in de lokale marketing.

Voor de strategische borging is het van belang dat de directie c.q. de afdeling Marketing & Communicatie na een akkoord voor dit advies (of delen daarvan) de gewenste resultaten, ook financieel vastleggen. Vervolgens zal er periodiek, waarbij de voorkeur uitgaat naar ieder kwartaal een meting moeten plaatsvinden op het behalen (ook weer financieel) van deze doelstellingen. Hiertoe zullen jaarlijks nieuwe doelstellingen op het gebied van marketingcommunicatie door de directie dienen te worden bepaald, die vervolgens in een marketingcommunicatieplan worden uitgewerkt. Tot slot is specifiek voor het uitvoeren van de acties behorend bij het advies een planning gemaakt.

Toon meer
OrganisatieDe Haagse Hogeschool
OpleidingESC Communicatie
AfdelingAcademie voor European Studies & Communication
PartnerStaatsbosbeheer
Jaar2013
TypeBachelor
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 26 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk