Visuele Beinvloeding
Een onderzoek naar het effect van visuele communicatie in online retail shops ter beïnvloeding van het aankoopgedragVisuele Beinvloeding
Een onderzoek naar het effect van visuele communicatie in online retail shops ter beïnvloeding van het aankoopgedragSamenvatting
Het onderzoek dat in dit rapport centraal staat is uitgevoerd in opdracht van MetrixLab Rotterdam. MetrixLab is een online marktonderzoeksbureau dat wereldwijd diverse onderzoeken uitvoert waarbij gebruik wordt gemaakt van dataverzameling uit meer dan 60 landen. Doordat online winkelen een steeds groter marktaandeel inneemt komt er vanuit de klanten van MetrixLab steeds meer vraag naar onderzoek en advies over conversie verhoging via online verkoopkanalen. MetrixLab speelt hier op in door middel van onderzoek naar usability en total online performances, maar is ook erg benieuwd naar de rol van visuele communicatie hierin.
␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ advies te geven over de visuele communicatie van producten in een online omgeving en de invloed hiervan. Om dit hiaat op te kunnen vullen is de volgende onderzoeksdoelstelling geformuleerd:
Het inzicht krijgen in hoe de visuele communicatie van productbeelden het aankoopgedrag in online retail shops kan beïnvloeden.
Deze doelstelling heeft zich vertaald naar de hoofdvraag van het onderzoek:
Welke visuele communicatiestrategie, van producten in de categorie personal care, kan het aankoopgedrag in online retail shops beïnvloeden?
Omdat de hoofdvraag zich niet in één keer laat beantwoorden is er gewerkt met vier losse deelvragen. ␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣
In de desk research is er ingezoomd op consumentengedrag in online retail shops, beïnvloeding, visuele communicatie en visuele beïnvloeding. Omdat het onderzoek binnen het communicatievakgebied onder de marketingcommunicatie valt is ook dit onderwerp kort aangehaald. De theorie heeft vier hypotheses opgeleverd die veronderstellen dat het online aankoopgedrag door visuele communicatie beïnvloed kan worden. Deze hypotheses zijn door middel van een visualisatieproces, gebaseerd op theorie en inzichten van experts, vertaald naar hypothesebeelden.
Het theoretisch fundament is aangevuld met een kwantitatief ‘usage & attitude’ onderzoek om meer inzicht te geven in het online koopgedrag met betrekking tot personal care producten. Door middel van een online survey onder 164 respondenten zijn de behoeftes, de online koopmotieven en het online koopproces van de onderzoeksdoelgroep in kaart gebracht. Hiermee zijn de gaten uit de desk research opgevuld en is de opzet voor de effectmeeting concreet gemaakt.
␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ getoetst. Met behulp van een online survey zijn er kwantitatieve gegevens verzameld om het effect van de hypotheses te kunnen meten. Onder ruim 680 respondenten zijn de verschillende hypotheses en een 0-meting voorgelegd met vragen over werkelijk koopgedrag (harde conversie) en de houding tegenover de beelden (zachte conversie). De resultaten van de verschillende hypotheses zijn met ␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ ␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ positief of negatief beïnvloed wordt.
Na interpretatie van deze data en een kritische blik op alle verzamelde informatie is er een antwoord gegeven op de deelvragen en de hoofdvraag. Het antwoord op de hoofdvraag levert het volgende visueel communicatieadvies op strategisch niveau op:
Door de productbeelden van shampoos een groene contrasterende achtergrond of een groen-wit kleurverloop in de achtergrond te geven worden mannen in hun online aankoopgedrag van shampoo beïnvloedt.
Door de productbeelden van showergels een groene contrasterende achtergrond, een groen-wit kleurverloop in de achtergrond of een ‘human skin tone’ beeld in de achtergrond te geven worden vrouwen in hun online aankoopgedrag van showergel beïnvloedt. Ook door de productbeelden van shampoos een ‘human skin tone’ beeld in de achtergrond te geven worden vrouwen in hun online aankoopgedrag van shampoo beïnvloedt.
Uit het onderzoek komt naar voren dat dit advies niet generaliseerbaar is voor de gehele productcatego- rie personal care. Dit lijkt te maken te hebben met het verschil in behoeften qua probeer- en herhalings- aankopen. Wanneer een product als een herhalingsaankoop wordt gekocht is beïnvloeding van het online aankoopgedrag (bijna) niet mogelijk. Bij probeeraankopen lijkt de kans tot beïnvloeden een stuk groter.
Ondanks dat het visueel communicatieadvies niet generaliserbaar is, is er voldaan aan de doelstelling van het onderzoek. Er is inzicht verkregen in hoe de visuele communicatie van productbeelden het aankoopgedrag in online retail shops kan beïnvloeden. Daarbij zijn er ideeën gegeven ter implemen- tatie van dit advies. Het doel van MetrixLab is het opstellen en publiceren van een white paper. Omdat het onderzoek aan de oppervlakte is gebleven heb ik, ter waarborging van de kwaliteit, geadviseerd dit uit te stellen en eerst een vervolgonderzoek uit te voeren.
Het belangrijkste hierbij is het uitdiepen van de hypotheses. In dit rapport is het onderzoek in de breedte ␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣␣ research, verder uitgediept worden. Om dit te realiseren heb ik MetrixLab een aantal concrete aanbevelingen gedaan. Wanneer een vervolgonderzoek, naar aanleiding van deze aanbevelingen, wordt uitgevoerd zijn de resultaten verdiepend genoeg om een white paper te publiceren zodat ook het doel van MetrixLab behaald kan worden.
Organisatie | Hogeschool Inholland |
Afdeling | Domein Creative Business |
Lectoraat | Cross-media, Brand, Reputation & Designmanagement |
Partner | MetrixLab |
Datum | 2014-05-22 |
Type | Bachelor |
Taal | Nederlands |