Samenvatting

Poppodium de Spot maakt gebruik van Facebook als promotiekanaal voor haar evenementen. De Spot merkt dat de informatieverschaffing over het programma en de evenementen verschuift van de website naar sociale media zoals Facebook. Om op deze verandering in te kunnen spelen wil De Spot meer engagement op Facebook met de doelgroep creëren. Uit wetenschappelijk onderzoek van Tim van der Sman blijkt dat er een causaal verband bestaat tussen de online engagement, een sterk communitygevoel en een hogere koopintentie.

De onderzoeksvraag die in deze scriptie wordt beantwoord luidt als volgt: ‘Welk type content op social media bevordert de customer engagement bij de doelgroep van Poppodium de Spot?’ Deze hoofdvraag wordt beantwoord door middel van verschillende theoretische deelvragen en een experiment op Facebook. Tijdens het experiment zijn er een twintigtal A/B tests uitgevoerd op de Facebookpagina van De Spot. Deze A/B tests werden verspreid onder het totaal aantal van de paginalikers van De Spot. De resultaten van de A/B tests gaven inzicht in de voorkeuren van de paginalikers van De Spot. De inhoud van de A/B tests zijn gebaseerd op theorieën die tijdens het literatuuronderzoek gevonden zijn door de onderzoekster.

De conclusies van dit onderzoek zijn afgeleid van de resultaten die uit de A/B tests voortkwamen. De conclusies hebben betrekking op de inhoud van de Facebookberichten die het beste aanslaan bij de doelgroep. Er kan geconcludeerd worden dat het Facebookbericht (B bericht) waarbij een theorie uit het literatuuronderzoek was toegepast (bijna) altijd beter aansloeg dan het neutrale Facebookbericht (A bericht). Ook kan er geconcludeerd worden dat het experiment een positief effect had op de groei van het aantal paginalikers van De Spot.

De aanbevelingen in deze scriptie komen voort uit het literatuuronderzoek, de resultaten van de A/B tests en de conclusies. De aanbevelingen zijn opgedeeld in strategische en operationele aanbevelingen.

Investeer in een contentstrategie
De onderzoekster adviseert De Spot om te investeren in de ontwikkeling van een contentstrategie. Een contentstrategie draait om een mix van de volgende elementen: Wat jij je publiek wil vertellen, wat je ze zou moeten zeggen, wat je publiek wil horen (Petersen, 2015). Door middel van dit onderzoek is het derde element duidelijk geworden. De conclusies uit het onderzoek dienen als handvatten gebruikt te worden om een structurele contentstrategie op te stellen.

Heroverweeg de huidige promotiestrategie
De tweede aanbeveling die de onderzoekster doet is: heroverweeg de huidige promotiestrategie. De Spot maakt nog gebruik van like & share acties. Omdat het Facebook EdgeRank deze acties kan herkennen en de prestaties van je Facebookpagina naar beneden kan halen adviseert de onderzoekster hiermee te stoppen. Een alternatief voor de like & share actie is de reageer & win actie.

Investeer in vervolgonderzoek
De laatste aanbeveling is misschien wel de belangrijkste aanbeveling: Investeer in vervolgonderzoek. De onderzoekster adviseert om de content van De Spot te blijven testen door middel van een vervolgonderzoek. Een A/B test is geen directe oplossing, maar een structurele methode. Om conversie te verhogen is het van belang om continu te blijven testen. Niets is namelijk zo veranderlijk als de voorkeur van een doelgroep op social media.