Samenvatting

Vrouwelijke twintig- en dertigers nemen een koppositie in op het gebied van onderwijsniveau en studieprestaties, toch blijkt dat slechts 36 procent van deze groep economisch zelfstandig is (CBS, 2014). Het vrouwenemancipatiebeleid van de Rijksoverheid streeft naar het verhogen van de arbeidsdeelname, economische zelfstandigheid en financiële zelfredzaamheid van vrouwen (Rijksoverheid, 2016). Het bedrijf How 2 Spend It wil met het gelijknamige online platform bijdragen aan deze doelstellingen. Dit doet de organisatie door het aanbieden van, voor vrouwen, relevante content over geldzaken en lifestyle. De masculiene en vaak complexe manier van communiceren over financiën nodigt vrouwen niet uit om zich te verdiepen in geldzaken (van Leeuwen & van der Erf, 2011). How 2 Spend It wil vrouwen aanspreken met content over geldzaken via social media, het bedrijf wil zich specifiek richten op hoogopgeleide vrouwen tussen de 25 en 35 jaar.

Fundamentele kennis over deze doelgroep ontbreekt op dit moment. Het doel van dit onderzoek is het verkrijgen van meer inzicht in de gedragingen en informatiebehoeften van jonge hoogopgeleide vrouwen op het gebied van geld en social media. Om dit te bewerkstelligen, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: ‘Welke gedragingen en behoeften op het gebied van geld en social media zijn typerend voor de doelgroep hoogopgeleide vrouwen tussen de 25 en 35 jaar?'

Om de onderzoekvraag te kunnen beantwoorden is kwalitatief onderzoek uitgevoerd. De data is verzameld door het afnemen van interviews onder vijftien hoogopgeleide vrouwen tussen de 25 en 35 jaar. Hier zijn een aantal typerende gedragingen uit voortgekomen. Het verschilt per social media kanaal welk consumptiegedrag de doelgroep vertoont en zij hebben verschillende motivaties om een bepaal sociaal media kanaal te gebruiken. De grootste motivator om social media te gebruiken stamt af uit de behoefte aan informatie, entertainment, sociale interactie, persoonlijke identiteit en het uiten van merkloyaliteit. Typerende gedragingen in het kader van geld komen voort uit een overwegend positieve attitude tegenover geld en financiële onafhankelijkheid. Vooruit kijken, verantwoord geld besteden, sparen en het beschikken over een eigen inkomen zijn gedragingen die de doelgroep vertoont op dit gebied en dat gedrag valt onder financiële zelfredzaamheid zijn. De betekenis en het belang dat de doelgroep toekent aan financieel onafhankelijk zijn, hebben te maken met gevoelens van vrijheid, zelfvertrouwen en zekerheid. De informatiebehoeften van de doelgroep komen voort vanuit een bepaalde levensfase die typerende onzekerheden en financiële vragen met zich meebrengt en vanuit de behoefte om financieel voorbereid te willen zijn op de toekomst.

De aanbevelingen die gedaan zijn hebben te maken met het inspelen op de gedragsintenties, financiële vragen en onzekerheden van de doelgroep door de inhoud van content aan de verschillende levensfases van de doelgroep te koppelen. Op het gebied van de doelgroep bereiken zijn aanbevelingen gedaan op het gebied van online vindbaarheid en online zichtbaarheid van How 2 Spend It. Tevens zijn aanbevelingen gedaan met betrekking tot het ontwikkelen van een contentstrategie en een social media plan omdat de doelgroep per medium andere content-behoeften heeft.