Samenvatting

Onderzoek naar de bijdrage van storytelling op de medewerkersbetrokkenheid bij de nieuwe identiteit van WijZijn. Middels een klassiek experiment met voor- en nameting:
Door economische redenen zijn drie welzijnsorganisaties gefuseerd en vormen zij samen sinds 2016 WijZijn Traverse Groep. Door de veranderingen als gevolg van de fusie is volgens de communicatie afdeling de medewerkersbetrokkenheid aangetast. Daarom wil de communicatiemedewerker de medewerkersbetrokkenheid bevorderen door middel van storytelling. Zodat de medewerkers de nieuwe identiteit van WijZijn op de juiste manier uitdragen naar de doelgroep en stakeholders. Hiervoor is het van belang dat de medewerkers van WijZijn de nieuwe identiteit kennen, een positieve houding ten opzichte van de nieuwe identiteit krijgen en deze correct uitdragen naar de omgeving. Daarom luidt de onderzoeksvraag als volgt:
Welke bijdrage levert storytelling aan het bevorderen van de
medewerkersbetrokkenheid bij de nieuwe identiteit van WijZijn?
De gekozen deelvragen worden beantwoord door een literatuuronderzoek en een kwantitatief klassiek experiment. Het literatuuronderzoek toont aan dat corporate communicatie in de vorm van storytelling een positief effect heeft op de medewerkersbetrokkenheid. Het literatuur onderzoek geeft ook de basis voor het meten van medewerkersbetrokkenheid via een vragenlijst.
Het experiment bevat een voor- en nameting middels een online enquête en een experimentperiode van negen weken waarin de medewerkers zeven interne nieuwsbrieven ontvangen. Een klassiek experiment bestaat altijd uit twee groepen: een experimentele- en een controlegroep. In dit onderzoek ontvangt de experimentele groep nieuwsbrieven in de vorm van storytelling en de controlegroep ontvang dezelfde informatie als puur interne communicatie.
Uit de resultaten blijkt dat storytelling geen bijdrage levert aan de medewerkersbetrokkenheid binnen WijZijn. De resultaten zijn tegenstrijdig aan de literatuur en aan elkaar, want de storytelling groep scoort in de nameting lager op betrokkenheid dan in de voormeting en lager dan de groep die de interne communicatie in zijn puur informatieve vorm heeft ontvangen tijdens het experiment.
Geconcludeerd wordt dat de medewerkersbetrokkenheid al hoog is binnen WijZijn, maar er valt nog winst te behalen op de interne communicatie, aanbeveelt wordt dat het management meer communiceert met de werkvloer door hen op de hoogte te houden van de beleidsplannen.