Samenvatting

Fonq.nl is hèt online webwarenhuis op het gebied van wonen, koken, tuin, design, cadeau en wellness. Fonq.nl bevindt zich in de e-commerce markt met zo'n 100 webshops onder haar hoede. Per 1 januari 2010 heeft het voormalig postorderbedrijf Mailorder Solutions de naam fonq.nl aangenomen, na de overname van fonq.nl in 2009. Fonq.nl hanteert de one-brand-multiple-site strategie; maar op dit moment ligt de focus alleen op de individuele webshops in plaats van fonq.nl als merk. Om te kunnen overleven in de steeds meer groeiende e-commerce markt moet fonq.nl vergroot worden als merk. De directe concurrenten zijn geanalyseerd op het gebied van marketingcommunicatie-uitingen en positionering, allen hebben ze een andere positionering, maar wel een grote naamsbekendheid. Wat het belang hiervan nog eens onderstreept. Naast het positioneren ten opzichte van concurrenten biedt een sterk merk continuïteit en wekt vertrouwen bij de consument. Fonq.nl moet eerst intern sterk zijn als merk, voordat het merk uitgedragen kan worden. Een merk is één van de krachtigste middelen van een bedrijf om de klant en consument op emotioneel niveau aan zich te binden. De interne analyse heeft laten zien dat het merk fonq.nl intern nog niet sterk genoeg is. Intern én extern wordt er weinig aandacht geschonken aan fonq.nl als merk. Een kwalitatief onderzoek naar de associaties bij het merk fonq.nl wijst uit dat deze intern bij de medewerkers en extern bij de consument redelijk overeenkomen. Een enquête onder de huidige klanten van fonq.nl wijst uit dat het grootste gedeelte positief is over het merk en fonq.nl zouden aanbevelen. De verschillende analyses hebben een goed beeld geschetst van fonq.nl. De kansen en zwaktes worden hierbij gecombineerd, om uiteindelijk het merk fonq.nl intern én extern te vergroten. De gebrekkige internal branding is aangepakt door het formuleren van de kernwaarden. Het gezamenlijk opstellen van de uiteindelijke zeven kernwaarden, heeft ervoor gezorgd dat de medewerkers op één lijn zitten. Fonq.nl heeft een groot klantenbestand, hier ligt een grote uitdaging om het merk fonq.nl sterk te maken op emotioneel vlak. Het plan gaat zich met een speciale campagne richten op de vrouw binnen het bestaande fonq.nl klantenbestand van 25 tot 34. Twee van de belangrijkste redenen om te kiezen voor deze doelgroep zijn het sociale media gebruik onder deze doelgroep, een middel waar de voorkeur naar uitgaat in het marketingcommunicatieplan en het feit dat deze doelgroep goed vertegenwoordigd is binnen de afgenomen enquête en binnen het huidige klanten klantenbestand. Om extra merkbekendheid te krijgen voor fonq.nl zijn er twee doelstellingen geformuleerd, een brede doelstelling voor heel Nederland: Binnen één jaar moet fonq.nl een merkbekendheid hebben van 30% onder de vrouwen in Nederland tussen de leeftijd van 25 en 34 jaar. En een specifieke doelstelling voor de vrouwen binnen het fonq.nl klantenbestand, zij hebben al eens gehoord van fonq.nl, waardoor deze doelstelling verder gaat dan slechts het kunnen noemen van het merk: Binnen één jaar moet 70% van de vrouwen tussen de 25 en 34 jaar binnen het huidige klantenbestand van fonq.nl een positieve (koop)ervaring hebben bij fonq.nl. Een tweezijdige positionering, positioneert fonq.nl ten opzichte van de concurrent: Met een fonqelend gevoel winkelen in het eigentijdse webwarenhuis van fonq.nl met een zeer luxe uiteenlopende assortiment tegen een scherpe prijs. De propositie die hierbij hoort: Winkelen in het eigentijdse webwarenhuis van fonq.nl geeft je een fonqelend gevoel. De middelen binnen het marketingcommunicatieplan zorgen ervoor dat de doelstellingen behaald worden. Er lopen twee lijnen langs elkaar; een welke inspeelt op de algemene doelstelling door alle klanten meer in aanraking te laten komen met het merk fonq.nl. En de campagne voor de jonge vrouw, met als doel het halo effect te krijgen door middel van een loyaliteitsprogramma. De verschillende instrumenten en de campagne gericht op de jonge vrouw moet ervoor zorgen dat de naamsbekendheid van fonq.nl wordt vergroot.