Samenvatting

Hoe komt het dat er in Brabant zoveel sterke merken zijn ontwikkeld? En hoe heeft men deze positie verder in Nederland weten uit te bouwen? Wat is de geschiedenis en de toekomst van Brabantse merken? Vanuit deze gedachte ontstond de stelling voor mijn scriptie: 'Van oorsprong Brabantse merken ontlenen hun kracht meestal niet aan een typische Brabantse positionering.' Een deel van het antwoord op de stelling ligt in het ontwikkelen van een merkbeleid en de positionering van het merk: het neerzetten van een merk en dit zowel intern als extern communiceren. Goed positioneren gaat over de écht wezenlijke aspecten van het bedrijf. Het gaat om de verinnerlijking van het merk. Mensen moeten het merk kunnen en willen zijn. Mensen moeten zich kunnen en willen verpersoonlijken met hun werk en het merk. Daarbij draait het allemaal om de betekenisgeving en zingeving dat het merk weet te bieden. Wat opvalt, is dat sterke Brabantse merken zichzelf juist niet als Brabants positioneren, omdat ze zichzelf als een Nederlands of internationaal merk zien. De toevoeging van haar Brabantse afkomst, wordt niet als relevant gezien. Persoonlijk zie ik in de voedingsmiddelenbranche wel een link naar het Brabantse land en mentaliteit. De Brabantse mentaliteit is mijns inziens in de meeste bedrijven terug te vinden in de bedrijfscultuur. Merkbeleid en (merk)communicatie kunnen als drijvende kracht dienen om in een marktomgeving een vooraanstaande positie te creëren. Zo kennen sterke Brabantse merken een sterke organisatie. Een sterk merk kenmerkt zich door een sterke binding met haar identiteit. Een hechte onderneming is een keihard concurrentievoordeel. Men kan proberen te kopiëren wat een andere onderneming doet, maar niet wie die ander is. Hiermee bedoel ik het DNA, de cultuur van een onderneming. De binding en betrokkenheid die medewerkers hebben zijn de belangrijkste waarden van een bedrijf. Medewerkers voelen het merk waarvoor en waaraan ze werken. Het merk geeft het werk als een soort kompas: richting en zin.
Om mijn stelling te verdedigen kon ik tijdens de interviews de intensieve wisselwerking tussen de beeldvorming over het Brabantse verleden en de ontwikkeling van Brabantse merken verder onderzoeken. Want Brabant komt regelmatig slecht in het nieuws met betrekking tot haar sociale aspect. De boerenmentaliteit, de perceptie van het lage niveau en het exploiteren van hennepplantages komen veelvoudig naar voren. Wat te denken van de film 'de Bende van Oss' of de opkomst van de typetjes van de 'New Kids'. Hierbij zie ik een verschil tussen Brabantse merken en/of producten en het Brabantse imago. Veel merken wensen zich natuurlijk afzijdig te houden van het negatieve Brabantse imago. Ze willen niet met 'dom', 'boeren' of 'dialect' geassocieerd worden. Maar er zijn ook merken en/of producten die weer inspelen op bepaalde aspecten van het Brabantse imago. Zij zetten het negatieve imago om in een positief imago. Als voorbeeld kan ik hier Campina en Hak noemen. Zij halen uit de negatieve positionering van Brabant de positieve waarden. Zo wordt de negatieve associatie van boeren verlegd naar positieve aspecten zoals het platteland, natuur, eerste klas oogst en gezondheidsaspecten. Uit onderzoek blijkt verder dat in de reclame-uitingen sommige producten of merken die niets met Brabant te maken hebben, zoals McDonald's en Pearl, in hun commercials gebruik maken van een Brabants accent. Dit kan zorgen voor humor en dat de kijker zich aangesproken voelt, omdat mensen zich kunnen identificeren met de alledaagse personen in de reclame. Producten die wel een link met Brabant hebben, zoals producten van het merk Peijnenburg, verwijzen een enkele keer naar hun afkomst door deze te benoemen of door gebruik te maken van een Brabants accent. Uit dit alles kan ik concluderen dat van oorsprong Brabantse merken inderdaad hun kracht niet ontlenen aan een typische Brabantse positionering. Kortom, het verleden van sterke Brabantse merken is achteruit kijken om vooruit te kunnen kijken! Het ondernemersklimaat in Brabant is ontwikkeld vanuit de keuterboeren en hun boerenverstand. Het gevoel van de Brabantse identiteit is blijven bestaan, maar niet meer als klaagzang met een hoog calimero gehalte, maar als een zelfbewuste en zelfgekozen identiteit, met een knipoog!