Samenvatting

In opdracht van de Nederlandse Film en Televisie Academie (Filmacademie) is onderzoek gedaan naar het internationale filmscholenlandschap. Aanleiding voor dit onderzoek is de opzet van het nieuwe beleidsplan 2012 - 2016. Voor de verdere invulling van dit plan wil de Filmacademie de internationale positie van de opleiding kunnen bepalen. Het doel van dit rapport is om op basis van het onderzoek een advies te formuleren over de profilering en
positionering van de Filmacademie in het internationale filmscholenlandschap, waarmee een draagvlak gecreëerd kan worden voor internationalisering. Dit rapport geeft een overzicht van de internationale filmscholen en leidt tot een advies over welke communicatiestrategie het beste gehanteerd kan worden om de Filmacademie internationaal (beter) te profileren. Voor de opdracht is de volgende hoofdvraag geformuleerd: 'Welke communicatiestrategie kan de Filmacademie het beste hanteren om zich internationaal (beter) te profileren?' Er is gebruik gemaakt van kwalitatief en kwantitatief onderzoek, door middel van deskresearch en het afnemen van interviews. Zowel de Filmacademie zelf, als de internationale filmscholen zijn onderzocht via deskresearch. Websites en jaarverslagen zijn bekeken. Verder is er voor de organisatieanalyse gesproken met meerdere stafmedewerkers en zijn de internationale filmscholen benaderd via e-mail en telefoon met een vragenlijst. De communicatieanalyse van vier internationale filmscholen is ook door middel van deskresearch gedaan. Hierbij is gekeken naar vorm, inhoud, tone of voice, consistentie en crossmedialiteit van drie digitale communicatiemiddelen. Dit is gekoppeld aan de missie, visie en doelstellingen van de betreffende filmschool en de ondervindingen uit de criteria. De belangrijkste conclusie uit de organisatieanalyse van de Filmacademie, is dat het een organisatie in beweging is. Er wordt momenteel gewerkt aan een nieuw beleidsplan en per september 2012 treedt een nieuwe directeur aan. In het nieuwe beleidsplan wordt aandacht geschonken aan de internationale profilering van de Filmacademie, maar ook aan de vernieuwing van het curriculum. De Filmacademie communiceert met haar doelgroepen voornamelijk via de website. Het inzetten van sociale media staat als punt op de agenda. Momenteel is er geen communicatiestrategie voor de internationale profilering. De huidige communicatiemix wordt dus niet (bewust) ingezet voor dit doel. Het nieuwe beleidsplan zal hier verandering in gaan brengen. Op dit moment biedt de Filmacademie een bachelor en master aan die niet in het verlengde van elkaar liggen, en hierin is de Filmacademie uniek. Ook is het zo dat niet alle filmscholen naast het vaste curriculum ook losse workshops geven. In de SWOT-analyse werd de verjonging van de opleiding als mogelijke bedreiging omschreven. Door de maatregelen van de overheid zou de Filmacademie meer gestuurd worden in de selectie van haar studenten. In het overzicht van de gemiddelde leeftijd van de studenten bij het starten van hun opleiding op de filmschool wordt een gemiddelde van alle filmscholen gegeven. De Filmacademie is met haar gemiddelde leeftijd van 22 niet ver verwijderd van dit gemiddelde. Na de filmschool in London (LFS) zit de Filmacademie het dichtst bij dit gemiddelde. De Filmacademie is samen met de Zweedse filmschool STDH de enige die haar onderwijs ook richt op het platform multimedia/nieuwe media. Uit het onderzoek is verder gebleken dat het werken in teamverband op veel filmscholen als belangrijk wordt gezien. Dit is wat het filmonderwijs typeert. Vrijwel alle scholen geven aan dat een groot percentage van het programma bestaat uit praktijkopdrachten die in teamverband worden uitgevoerd. Hoe profileren andere filmscholen zich? Uit de communicatieanalyses van vier internationale filmscholen is gebleken dat iedere school een andere aanpak heeft voor profilering. De focuspunten in de communicatie liggen bij de Engelse NFTS op het succes van haar alumni. EICAR -Frankrijk profileert zich door de nadruk te leggen op multiculturele aspecten. Bij de Deense en Duitse filmschool is er geen sterke internationale profilering aanwezig. Een conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat taal hierbij belangrijk is. Wanneer de voertaal van de opleiding niet Engels is, zal er meer aandacht besteed moeten worden aan de internationale profilering door bijvoorbeeld informatie in het Engels te verschaffen. Aan de hand van bovenstaande conclusies wordt de hoofdvraag beantwoord. Het advies bestaat uit een communicatie-strategie om de Filmacademie internationaal beter te profileren om zo draagvlak te creëren voor internationalisering. Geadviseerd wordt om gebruik te maken van tweezijdige positionering, waarbij de "producteigenschappen" (het brede aanbod, praktijksimulerend onderwijs, specialist in het gekozen vakgebied) gekoppeld worden aan waarden (passie, creativiteit en innovatie). Om de internationale filmscholen te benaderen is een actieve, open en informele benadering geadviseerd. Dialogisering zal wederzijdse interesse bewerkstelligen en daarmee draagvlak creëren voor internationalisering. Om bovenstaande communicatiestrategie te hanteren wordt het aanmaken van een vimeo-groep geadviseerd. Op dit neutrale platform wordt een community opgebouwd van docenten, huidige studenten van de internationale filmscholen en alumni. Door het uploaden van video's en discussies in het forum, worden cinematografische inzichten gedeeld. Als aanvulling op deze community wordt een maandelijkse digitale nieuwsbrief gemaakt, waarin de meest bekeken en besproken video's worden beschreven en waar er iedere maand een item is over een internationale filmschool.