Samenvatting

Sport & Zaken heeft als missie om de Nederlandse sportsector duurzaam te versterken met de kracht van het bedrijfsleven. Om dit te kunnen verwezenlijken fungeert Sport & Zaken als intermediair tussen de sport- en de bedrijvensector. In 2012 is er een nieuwe communicatiestrategie ingezet waarbij de twee doelgroepen meer
worden gedifferentieerd; de communicatie richting bedrijven en die richting de sport worden uit elkaar getrokken. Hiermee ontstond de vraag waar de sportbonden behoefte aan hebben op het gebied van communicatie. Een onderzoek naar de communicatie met het bedrijfsleven is recentelijk uitgevoerd, maar dit geldt niet voor de sportbonden. Wat vindt deze laatste groep eigenlijk van Sport & Zaken? Hebben zij het gewenste beeld van de stichting? Waar hebben zij behoefte aan en hoe kan Sport & Zaken hier met communicatie op inspelen? Dit zijn vragen waar Sport & Zaken door middel van een communicatieonderzoek graag antwoord op krijgt. De volgende vraag heeft centraal gestaan in dit onderzoek: 'Hoe kan communicatie bijdragen aan het overeenkomen van de identiteit van Sport & Zaken en haar imago onder sportbonden?' Met behulp van deze centrale vraag is zowel de identiteit als het imago van Sport & Zaken onderzocht, zodat
deze met elkaar vergeleken kunnen worden. De identiteit is onderzocht met behulp van een model van Riezebos en van der Grinten, dat zes componenten van een identiteit onderscheidt. Bij het onderzoek naar het imago hebben de componenten kennis, houding, gedrag en communicatie centraal gestaan. Het imago-onderzoek heeft zowel kwantitatief als kwalitatief plaatsgevonden. Er zijn online enquêtes verspreid onder alle sportbonden in Nederland en onder deze zelfde groep zijn halfgestructureerde interviews afgenomen. Binnen
de doelgroep sportbonden is onderscheid gemaakt tussen voorzitters, directeuren en personen werkzaam op uitvoerend niveau, om de eventuele verschillen in deze functieniveaus te onderzoeken. Na de uitvoering van het onderzoek zijn de identiteit en het imago van Sport & Zaken tegen elkaar afgezet en is er gekeken of hier
eventuele verschillen in optreden.