Samenvatting

Logo’s zonder één vaste vorm komen steeds vaker voor. In dit afstudeeronderzoek wordt dit fenomeen genaamd ‘dynamische identiteiten’ onderzocht en in de praktijk gebracht. Het theoretische onderzoek zorgt voor nieuwe inzichten op het gebied van visuele identiteiten voor het designbureau Teldesign. Het is echter ook inspirerend voor iedereen die zich bezig houdt met huisstijlen en grafisch ontwerpen. De onderzoeksvraag die in dit verslag centraal staat is: ‘Wanneer is een dynamische identiteit van meerwaarde ten opzichte van een statische identiteit?’ Deze vraag wordt aan de hand van onder andere literatuuronderzoek, deskresearch en interviews beantwoord. Door verandering van merkbeleving is er een opkomend en blijvend fenomeen ontstaan op het gebied van visuele identiteiten. Logo’s werden vroeger vooral gebruikt voor merkherkenning, maar tegenwoordig moet het merk veel meer zijn dan dat. Organisaties worden steeds transparanter en dynamischer. Dit wordt steeds vaker doorvertaald in de visuele identiteiten van die organisaties. Er worden steeds meer dynamische identiteiten de wereld in geholpen; visuele identiteiten waarbij minimaal één element niet vast staat, zoals kleur of vorm. We zien met name in de creatieve, culturele en innovatieve sector veel dynamische identiteiten voorkomen. Omdat de dynamiek in het kleinste detail kan worden toegevoegd, is eigenlijk elke organisatie wel geschikt voor een dynamische identiteit. Het past wel minder bij organisaties die betrouwbaarheid en zekerheid als belangrijke kernwaarden hebben. Als er een goede en passende reden is om voor een organisatie een dynamische identiteit te ontwikkelen, dan is de organisatie er geschikt voor. Dynamische identiteiten hebben duidelijk een aantal voordelen ten opzichte van statische identiteiten. Door de complexiteit en de continue verandering van het logo, zorgt het voor verfrissing en bewustere waarneming en zorgt het meer exposure effect op de lange termijn voor meer merkherkenning en waardering. Op de korte termijn is het effect echter omgekeerd. Er kan ingespeeld worden op actualiteit en context, waardoor de houdbaarheidsdatum aanzienlijk verlengd wordt. Een nadeel is dat er geen patent gevraagd kan worden op een logo dat niet vast is. Daarnaast is huisstijlmanagement met een dynamische identiteit een duidelijk nadeel. Het is veel meer een uitdaging dan het managen van een statische identiteit. Om het managen goed te laten verlopen, moet men rekening houden met een vijftal aandachtspunten: 1. De ontwikkelaars moeten zorgen voor duidelijke kaders van de huisstijl. 2. Het verhaal achter de huisstijl moet (door)verteld worden. 3. De uitgangspunten moeten altijd in het vizier gehouden worden. 4. Ambitie komt tot uiting in de uitvoering. 5. Men moet altijd alert blijven bij het managen van een dynamische huisstijl. Hoewel een dynamische identiteit eigenlijk nooit een doel op zich mag zijn, is er voor de afstudeeropdracht een uitzondering gemaakt. De meerwaarde van de dynamische identiteit mag zich bewijzen in de ontwerpopdracht die gezien kan worden als testcase. Teldesign heeft de opdracht van Europees technologische dienstverlener Imtech gekregen de huidige huisstijl te verfrissen. Als zijproject wordt in de fictieve ontwerpopdracht een dynamische identiteit gemaakt voor Imtech, met de guiding principles van dynamische identiteiten in het hoofd. Deze ontwerpopdracht kan worden gezien als voorbereiding voor de officiële opdracht en dient vooral ter inspiratie. Het innovatieve en creatieve karakter van Imtech, in combinatie met de hoeveelheid verschillende diensten die het bedrijf aanbiedt, zorgt ervoor dat het bedrijf geschikt is voor een dynamische identiteit. In het iteratieve proces zijn er vier conceptrichtingen ontwikkeld voor Imtech, waarvan niet alle concepten even dynamisch zijn. Het concept dat het meest past bij de positionering en profilering van Imtech en toevallig ook nog eens het meest dynamisch is, is gekozen om verder uit te werken tot volwaardige eindproducten. Om de dynamiek van de nieuwe huisstijl duidelijk te maken, zijn er een aantal eindproducten, zoals advertenties, websites en stationary items verwerkt in een dynamische animatie.