Samenvatting

Hengel Holding B.V. stuurt een drietal horecaondernemingen aan: Eetcafé Centraal, Grand Café de Lindenhof en Restaurant de Korte Duinen. De holding bestaat sinds 2009 en is eigendom van horecaondernemer Antonio van den Hengel. Van den Hengel is momenteel tevreden over de gang van zaken maar vraagt zich af of een effectievere manier van communiceren kan bijdragen aan continuïteit in de toekomst. Een communicatieplan per onderneming kan een bijdrage leveren aan een effectief communicatiebeleid. Dit afstudeerrapport levert een bijdrage aan de aanzet tot een communicatieplan per onderneming door de ondernemer inzicht te geven in de juiste doelgroepskeuze en een positionering per onderneming. De adviesvraag van de opdrachtgever luidt: ‘Op welke manier kan Hengel Holding B.V. de overeenkomsten en verschillen in kenmerken en interesses van de doelgroepen van de drie horecaondernemingen vertalen naar een positionering per onderneming?’ De onderzoeksvraag van dit rapport luidt: ‘Welke factoren spelen een rol bij het in kaart brengen van de doelgroep en positionering per horecaonderneming?’ Dit positioneringsvraagstuk is gebaseerd op het MDC-model van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten. In dit model staan drie onderwerpen centraal: merk, doelgroep en concurrentie. De onderwerpen zijn behandeld aan de hand van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Allereerst is er een interview gehouden met horecaondernemer Antonio van den Hengel. Daarnaast is er een grootschalige enquête gehouden onder inwoners van Soest, waarvan er uiteindelijk 382 zijn ingevuld en geanalyseerd aan de hand van statistische uitwerkingen. Belangrijke inzichten die uit het onderzoek zijn gekomen: De doelgroep van Eetcafé Centraal wil betaalbare horeca bezoeken waar een ongedwongen sfeer hangt. Deze doelgroep bestaat voornamelijk uit tweeverdieners met een smalle beurs. De bezoeker komt hier om de waarden levensvreugde, plezier en vrienden te koesteren. Hun interesses liggen in sport en uitgaan. De grootste concurrentie wordt gevormd door ondernemingen waar families met kinderen en jonge stellen met een modaal inkomen graag komen. De doelgroep van Grand Café de Lindenhof is op zoek naar een luxe beleving waar ontspanning centraal staat. Het zijn vrouwen en tweeverdieners met een boven modaal inkomen. Zien en gezien worden is een statement en hierbij zijn vrienden belangrijk. Verder interesseren zij zich in sport, uiteten gaan en borrelen. De concurrentie bevindt zich over het algemeen in het hoger segment. Restaurant de Korte Duinen heeft twee belangrijke doelgroepen; ouderen en families met kinderen. De prijs- kwaliteitverhouding wordt gewaardeerd en veel bezoekers komen hier vanwege de natuurrijke omgeving. De kracht van deze onderneming is de service. De concurrentie ligt in dezelfde categorie als bij Eetcafé Centraal. Het uiteindelijk advies is om deze inzichten te gebruiken als aanzet tot een communicatieplan waarin de doelgroepskeuze en positionering per onderneming de basis legt en hierin meegenomen kunnen worden.