Samenvatting

Dit rapport betreft de afstudeeropdracht voor de opleiding Communicatiemanagement aan de Hogeschool Utrecht in de vorm van onderzoek en advies dat gericht is op de verbetering van de communicatie van mijn afstudeer stage bedrijf de Buurtboer met klanten. De Buurtboer is opgericht in 2010 en levert gevarieerde bedrijfslunches in de omgeving van de Randstad. Het concept is uniek en succesvol: er worden losse producten geleverd voor de keukentafel-lunch die de Buurtboer uitkiest en waarmee de klant zelf een lunch kan maken. De Buurtboer levert dus ook een dienst. De Buurtboer levert verantwoord geproduceerde producten van dichtbij en deze manier van denken over voedsel is een opkomende trend onder consumenten. Het klantenbestand groeit maar sinds 2012 is er ook een verloop. De Buurtboer wil uiteraard graag klanten binden, oftewel een hogere klantenloyaliteit bereiken. Daarnaast wil de Buurtboer dat klanten de Buurtboer elders aanbevelen en hen dus tot fans maken. Dit komt tot uitdrukking in de adviesvraag: Hoe kan de Buurtboer met behulp van communicatie klanten binden, behouden en op termijn transformeren tot fans? In literatuur over de verschillende factoren van klantenloyaliteit heb ik zoveel mogelijk relevante informatie onderzocht. Er is een klanttevredenheidsonderzoek met enquêtes uitgevoerd onder bestaande klanten en een exit-onderzoek ondersteund met interviews bij ex-klanten. Ook heb ik mijn persoonlijke ervaringen in het onderzoek gebruikt. Het doel van dit onderzoek is om de Buurtboer inzicht te geven in het begrip klantenloyaliteit en bruikbare adviezen te kunnen formuleren. Klanten van de Buurtboer blijken over het algemeen tevreden te zijn; de Buurtboer scoort 79,4% op de klanttevredenheidsindex. Klanttevredenheid garandeert geen klantentrouw maar is wel een voorwaarde voor loyaliteit. De respondenten associëren de Buurtboer vaak met woorden die overeenkomen met de waarden die het bedrijf nastreeft: lekker, biologisch, gemak en duurzaamheid. Echter, dit geldt niet voor de waarde Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. 95% van de respondenten zou de Buurtboer aanraden, een van de graadmeters voor loyaliteit. Toch voelt slechts een klein deel (7,6%) van de respondenten zich sterk verbonden met de Buurtboer. De hoofdoorzaken voor het verloop van klanten zijn: een te hoge prijs en de werkwijze die niet bij de klant past. Slechts 17% van de respondenten is bekend met loyaliteit verhogende acties van de Buurtboer. De Buurtboer communiceert vooral met een contactpersoon van een klant-bedrijf, de lunchende werknemers (hier na te noemen: gebruikers) zelf zijn moeilijker te bereiken voor communicatiedoeleinden. Ten slotte geven respondenten aan én heb ik zelf ervaren dat het systeem waarmee de lunch wordt samengesteld en waar de voorkeuren en standaard wensen van klanten worden bijgehouden niet goed genoeg functioneert. Dit veroorzaakte nog vaak fouten en daarmee irritatie bij klanten. Om de kwaliteit van de service en klanttevredenheid hoog te houden adviseer ik het opstellen van een klantenportfolio en zes stappen om de klantenservice ‘up to standard’ te houden. Met het opzetten van een online community, het gebruik van co-creatie en het organiseren van bedrijfsuitjes en workshops kan de Buurtboer betrokkenheid bij klanten vergroten. Voor het bereiken van gebruikers adviseer ik ze actief mee te laten denken over de lunch en producten. Ook adviseer ik communicatie-uitingen via stickers op producten. Om verloop vanwege een te hoge prijs te voorkomen adviseer ik de waarde van producten te verhogen, onder meer door meer informatie te geven over die producten en de producenten daarvan. Loyaliteitsactie zouden getest en geëvalueerd moeten worden. Ten slotte geef ik een aanzet tot een fan-strategie in zes stappen om nieuwe fans te maken en bestaande fans te bekrachtigen.