Samenvatting

Croqqer is een sociaal onderneming waarbij het maatschappelijke doel voorop staat. Het idee achter Croqqer is om ‘drukke hulpbehoevende mensen te verbinden met betrouwbare, kundige buurtgenoten die graag helpen en de handen uit de mouwen steken’. Croqqer werkt vanuit een online platform, waarop mensen klussen en mensen in de nabije omgeving deze klussen uitvoeren. Croqqer wil het aantal studenten op het platform laten stijgen, maar weet niet welke kenmerken en behoeftes studenten hebben ten aanzien van Croqqer en hoe deze doelgroep bereikt kan worden. Om dit te onderzoeken is deze afstudeeropdracht uitgevoerd, met als beleidsvraag: ‘welke communicatiestrategieën kan Croqqer inzetten om het aantal studenten op Croqqer te laten stijgen?’ De behoeftes en kenmerken van potentiële studenten zijn daarbij in kaart gebracht. Aan de hand van de theorie is gekeken naar sociaal ondernemingen, Generatie Y en studenten in Nederland. Sociaal ondernemingen creëren naast economische waarde bewust maatschappelijke waarden. Zij worden gekenmerkt door de zogenaamde drie P’s: People, Planet en Prosperity (Brabander, 2009). Generatie Y is opgegroeid in een tijd van technologische vooruitgang en economische voorspoed. Zij is veel in aanraking gekomen met verschillende communicatiemiddelen en –media en snapt daardoor hoe communicatie en marketing werkt. Daarnaast houdt Generatie Y van het idee om mee te mogen werken en denken, en wil zij mede-eigenaar zijn van de inhoud (Bergh & Behrer, 2011). Studenten worden het meest vertegenwoordigd in de top vier studentensteden: Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Groningen. Vanuit kwantitatief onderzoek is een digitale enquête met 18 vragen verspreid onder studenten in Nederland. 196 respondenten hebben de enquête volledig ingevuld. Uit de resultaten van de enquête blijkt dat de maatschappelijke gedachte achter Croqqer niet aansluit bij de behoeftes van studenten. Studenten hebben voornamelijk behoefte aan datgene wat het hen oplevert: het belang dat zij zelf bij Croqqer hebben. Studenten geven aan zowel interesse te hebben in het uitvoeren van een klus als het plaatsen van een klus. Bij het plaatsen van een klus is voornamelijk vraag naar huishoudelijke klussen (schoonmaken), in huis klussen (schilderen) en digitale klussen (wifi aansluiten). Bij het uitvoeren van een klus spelen salaris, soort klus, reisafstand en tijdsduur een grote rol. Aan de hand van de theorie en de resultaten uit de enquête is er voor gekozen om twee communicatiestrategieën in te zetten: de participatiestrategie en de ambassadeursstrategie. Voor de participatiestrategie is gekozen, omdat Generatie Y graag zelf wil meewerken en –denken, en medeeigenaar van de inhoud wil zijn. Voor de ambassadeursstrategie is gekozen, omdat Croqqer beschikt over ambassadeurs verspreid over heel Nederland. Bij beide strategieën zijn studenten, die zowel klussen plaatsen als klussen uitvoeren, de doelgroep. De boodschap: ‘red jezelf, help een ander’, wordt bij beide strategieën gecommuniceerd. Per strategie is er een eigen doelstelling geformuleerd en zijn er concepten, communicatiemiddelen en -media bedacht. - Ambassadeursstrategie Omdat Croqqer op dit moment wordt vertegenwoordigd door ambassadeurs in heel Nederland is er gekozen voor de ambassadeursstrategie. Met deze strategie wordt de naamsbekendheid van Croqqer onder studenten vergroot. De doelstelling bij deze strategie luidt: ‘Na een jaar weet 15% van alle studenten in Nederland wat Croqqer is en wat zij doet’. Aan de hand van deze strategie wordt geadviseerd om een digitaal communicatiehandboek voor ambassadeurs op te stellen. Dit handboek bevat alle informatie die de ambassadeurs dienen te verkrijgen over de doelgroep. De behoeften van de doelgroep worden in kaart gebracht, de ‘tone of voice’ die de ambassadeurs moeten aannemen in hun communicatie met de doelgroep wordt beschreven en ook de manier waarop communicatiemiddelen en –media kunnen worden ingezet wordt beschreven, namelijk: 1. Optimaliseren van sociale netwerken 2. Uitbreiden van de huidige website 3. Inspelen op studentenintroducties - Participatiestrategie Uit de theorie blijkt dat Generatie Y houdt van het idee dat ze zelf mogen meehelpen en –denken (Bergh & Behrer, 2011). Vanuit dit oogpunt is gekozen voor de participatiestrategie, waarbij de betrokkenheid met de studenten wordt vergroot. De doelstelling bij deze strategie luidt: ‘Na een jaar voelt 10% van alle studenten in Nederland zich betrokken bij Croqqer’. Bij deze strategie wordt geadviseerd om jaarlijks drie tijdelijke acties in te zetten. Bij de acties worden studenten gemotiveerd om mee te denken en te werken, zoals bij de zogenaamde ‘Croqqer selfie actie’, die ter illustratie is bedacht en ontworpen. Bij deze actie worden sociale netwerken ingezet en wordt er verwezen naar de huidige website van Croqqer. Om inzicht te krijgen in het effect van de communicatiestrategieën met bijbehorende communicatiemiddelen en –media wordt na een jaar een evaluatie gepland. Aan de hand van de resultaten uit de evaluatie wordt bepaald welke zaken goed gaan en welke kunnen worden verbeterd. Ter afsluiting van dit onderzoek wordt een aanbeveling voor een vervolgonderzoek gedaan. De respondenten geven in hun enquête aan dat zij door Croqqer op de hoogte willen worden gehouden via een app. Aangezien er weinig bekend is over de behoefte van de studenten aan deze app, wordt geadviseerd hier vervolgonderzoek naar te doen. Hier lijken kansen te liggen bij het bereiken van de doelgroep