Samenvatting

In opdracht van Drukkerij De Bink in Leiden voert afstudeerscriptant Isabelle Appel een positioneringsonderzoek uit. De drukkerij schafte eind 2015 een nieuwe machine aan: de MGI JETVarnish 3D Foil. Om die optimaal in te zetten werd er een afdeling omheen georganiseerd: de afdeling Ufoil. Ufoil is de druktechniek die mogelijk is met de nieuwe machine. De afdeling is op dit moment echter niet rendabel, omdat de doelgroep te weinig gebruikmaakt van Ufoil. Drukkerij De Bink wil de afdeling Ufoil daarom herpositioneren.
Het is nog niet bekend hoe de concurrenten zich positioneren en wat de succesfactoren van de organisatie en de wensen en behoeften van de doelgroep zijn. Hieruit kwam de volgende probleemstelling: ‘Hoe dient de afdeling Ufoil zich te positioneren, zodat dit aansluit bij de succesfactoren van De Bink en de wensen en behoeften van de doelgroep en onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie?’ Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot de afdeling Ufoil, de succesfactoren van De Bink en de positionering van de concurrenten, met als doel een communicatieadvies te leveren over de positionering van de afdeling Ufoil.
De basis van dit onderzoek is de 3C-theorie van Ohmae (1982). Ohmae zegt in zijn theorie dat een organisatie drie factoren in balans moet brengen: de succesfactoren van de organisatie, de wensen en behoeften van de klant en de positionering van de concurrenten. Aan de hand van deze theorie stelde de onderzoeker drie hypothesen op die zij toetste tijdens het onderzoek.
De onderzoeksmethoden bestaan uit deskresearch en fieldresearch. De onderzoeker deed deskresearch naar de concurrentie en fieldresearch bij verschillende organisaties naar de wensen en behoeften van de doelgroep, de succesfactoren van de organisatie en de concurrentie. De fieldresearch was kwalitatief onderzoek onder 13 respondenten. De onderzoeker interviewde tussen 19 april en 9 mei 2017 6 bestaande klanten, 6 potentiële klanten en 1 medewerker.
Uit de resultaten van het onderzoek komt naar voren dat de medewerkers en de bestaande klanten vrijwel dezelfde mening hebben over de succesfactoren van Drukkerij De Bink: de persoonlijke aanpak door vooral de accountmanagers, het speciale drukwerk en de goede kwaliteit van het drukwerk. Dit zijn ook de elementen die er volgens de respondenten voor zorgen dat een drukkerij succesvol is. De respondenten noemen deze succesfactoren echter ook vaak bij concurrenten. Bij de wensen en behoeften van de doelgroep werd duidelijk dat de respondenten kwalitatief drukwerk willen tegen een lage prijs. Wat betreft Ufoil wilden de respondenten met regelmaat goede voorbeelden ontvangen en transparantie over de prijs. De techniek Ufoil willen de respondenten gebruiken om op te vallen met hun organisatiedrukwerk. Dit is echter ook hoe de concurrentie de vergelijkbare techniek UV-spotlak op de markt positionereert. Om te onderscheiden is het daarom van belang dat de afdeling Ufoil zich richt op een andere markt: de wenskaartenmarkt.
Op basis van de resultaten trok de onderzoeker een conclusie, tevens het antwoord op de probleemstelling. Drukkerij De Bink benadrukt momenteel de juiste succesfactoren en deze komen goed over op de (potentiële) klanten, dus de drukkerij en dus ook de afdeling Ufoil moet deze blijven communiceren. Door deze succesfactoren te communiceren, onderscheidt de afdeling zich niet van de concurrentie. Dit is ook het geval bij de wensen en behoeften van de doelgroep. De doelgroep geeft aan Ufoil te willen gebruiken om op te vallen met hun organisatiedrukwerk, maar dit is hoe veel concurrenten met UV-spotlak deze techniek op de markt brengen. Daarnaast is de techniek voor de organisaties te duur. De afdeling Ufoil kan wel aan een aantal wensen en behoeften voldoen, namelijk het regelmatig opsturen van voorbeelden met een duidelijk prijsoverzicht. Als de afdeling Ufoil van Drukkerij De Bink zich wil onderscheiden, moet zij zich richten op een andere markt: de wenskaartenmarkt. Op basis van deze conclusies heeft de onderzoeker twee hypothesen verworpen en een hypothese aangenomen.
Het advies voor de afdeling Ufoil is om een concurrentiegebaseerde positioneringsstrategie te hanteren en de wensen en behoeften van de doelgroep en de succesfactoren van de organisatie hierop aan te laten sluiten. De afdeling Ufoil kan zich het beste onderscheiden door niet hetzelfde te doen als de concurrentie, dus door een andere markt te betreden. Op deze markt, de wenskaartenmarkt, kan de afdeling het beste de succesfactoren persoonlijke aanpak, goede kwaliteit en speciaal drukwerk communiceren. De afdeling Ufoil kan de techniek Ufoil het beste promoten door regelmatig een voorbeeld te sturen van een kaart naar verschillende wenskaartbedrijven. Hier moeten de mogelijkheden van Ufoil goed zichtbaar zijn. Daarnaast is het van belang dat de afdeling Ufoil transparant is over de prijs, door een prijsoverzicht mee te sturen en dit ook te vermelden op haar website. Een uitgebreidere uitleg over de planning, kosten en promotie staat in het implementatieplan.