Samenvatting

Dit onderzoeksrapport is geschreven in opdracht van Keukenhof. Het rapport presenteert een onderzoeks- en adviesrapport gebaseerd op de behoeftes van de basisscholen in de Bollenstreek, de kernfactoren van succes van Keukenhof en de differentiatiemogelijkheden ten opzichte van de concurrentie.

Keukenhof is het internationale en zelfstandige showvenster van de Nederlandse sierteeltsector, met de nadruk op bolbloemen. De afgelopen jaren stijgen de aantallen van bezoekers ouder dan 12 jaar enorm. Echter dalen de bezoekersaantallen van kinderen onder de 12 jaar. Opvallend is dat basisscholen uit de Bollenstreek weinig naar Keukenhof komen. Keukenhof vindt het belangrijk om de jeugd te stimuleren en interesse te wekken in de sierteeltsector. Daarom wil de organisatie onderzoeken hoe zij meer kinderen onder de 12 jaar naar het park kunnen halen om op deze manier de jeugd te laten interesseren in de natuur en bolbloemen. De doelstelling van het onderzoek is inzicht verkrijgen in de afwegingen die basisscholen maken met betrekking tot hun keuze van uitstapjes. Het onderzoek is een business-to-business onderzoek, er wordt alleen onderzoek gedaan naar de behoefte van basisscholen in de Bollenstreek. De probleemstelling voor dit onderzoek luidt als volgt: “Hoe kan Keukenhof zich volgens basisscholen in de Bollenstreek positioneren, aan de hand van de sterke punten van Keukenhof, kernfactoren van succes, de behoefte van de klant en de differentiatiemogelijkheden ten opzichte van de concurrent?’’

Om deze probleemformulering te kunnen beantwoorden, is gebruik gemaakt van het 3C model van Kenichi Ohmae (1991). Het doel van de 3C strategie is om een langetermijnvoordeel ten opzichte van de concurrent te behalen. De volgende drie deelvragen zijn opgesteld vanuit de theorie van Ohmae: wat zijn volgens klanten en medewerkers van Keukenhof de kernfactoren van succes, wat zijn de behoeftes van basisscholen in de Bollenstreek met betrekking tot schoolreisjes en of cultuuruitstapjes en tot slot hoe kan Keukenhof zichzelf differentiëren ten opzichte van de concurrentie?

Onderstaand zijn de drie hypotheses van dit onderzoek beschreven, de resultaten van dit onderzoek bevestigen de eerste, tweede en derde hypothese.
Hypothese 1: “Als de organisatie een succesvolle strategie ontwikkelt verzekert dit de onderneming van een sterke of betere aansluiting van de eigen capaciteiten en de behoefte van de consument in vergelijking met de concurrentie.”
Hypothese 2: “ Als de organisatie een strategisch voordeel wil realiseren ten opzichte van de concurrentie, dan zal de organisatie de huidige markt moeten segmenteren en de inspanningen richten op de behoefte van de klant uit het gekozen segment.”
Hypothese 3: “Als de organisatie een positief onderscheid creëert ten opzichte van de concurrentie in de functionele sleutelgebieden, dan is dit van vitaal belang voor de bestendigheid van een gunstig en winstgevend marktaandeel.”

De conclusie van het onderzoek luidt als volgt: Keukenhof is leuk en leerzaam! De opzet van dit onderzoek is gebaseerd op kwalitatief onderzoek, er zijn twee pilot interviews afgenomen waarna het onderzoek verder kwantitatief is uitgevoerd. Na de pilot interviews is er een enquête verstuurd naar alle 550 leerkrachten uit de Bollenstreek om te achterhalen wat de beweegredenen en doelen zijn van een uitstapje. De volgende aanbevelingen zijn voor Keukenhof van belang. Ten eerste willen leerkrachten voor hun bezoek aan Keukenhof een lespakket ontvangen, waarna zij een bezoek brengen aan het park. Het advies aan de organisatie is om een lespakket te ontwikkelen in drie verschillende thema’s. Het eerste thema “De Tulp” is al voor de organisatie uitgewerkt in de bijlage.

Daarnaast is het van belang dat Keukenhof een vervolgonderzoek uitvoert naar de prijsbeleving van de doelgroep. Uit dit onderzoek is gebleken dat de respondenten een bezoek aan Keukenhof te kostbaar vinden. Daarom is het van belang dat Keukenhof uitzoekt of er mogelijkheden zijn om de prijs te reduceren of zich aan te sluiten bij de Cultuureducatiegroep. De Cultuureducatiegroep heeft de mogelijkheid om subsidies aan te bieden, waardoor scholen gratis of tegen een kleine vergoeding een bezoek kunnen brengen aan musea en parken.

Deze aanbevelingen vormen de basis voor de toekomst van het park. Als Keukenhof wil dat er ook in de toekomst meer kinderen en gezinnen naar Keukenhof komen dan moeten zij een aantal punten gaan aanpassen. Want wie de jeugd heeft, heeft de toekomst!