Samenvatting

De opdrachtgever weet niet hoe ze een gezichtsspray op een onderscheidende manier moet positioneren en ervaart dat er veel concurrentie is op de cosmeticamarkt. Deze twee factoren vormen de aanleiding voor het onderzoek naar de positionering van het product. De theorie die centraal staat in het onderzoek is die van Ohmae (3C-model). Ohmae stelt dat een juiste strategie een wisselwerking is tussen drie factoren: de organisatie zelf, de klanten van de organisatie en de concurrenten van de organisatie. De probleemstelling voor dit onderzoek luidt dan ook: hoe moet het onderzochte cosmeticamerk zich volgens de doelgroep positioneren op basis van de klantbehoeften, de kernfactoren voor succes en de concurrentie op de cosmeticamarkt? Het uiteindelijke doel van het onderzoek is om inzicht te geven in wat de doelgroep ervaart als klantbehoeften, de kernfactoren die leiden tot succes en de positie van het onderzochte cosmeticamerk ten opzichte van de concurrentie. Aan de hand daarvan wordt een positioneringsadvies opgesteld voor het onderzochte cosmeticamerk.

De onderzoeker toetst drie hypothesen die op het 3C-model van Ohmae gebaseerd zijn. De eerste hypothese stelt wanneer de organisatie de doelgroep segmenteert en deze in kaart brengt en de behoeften van de doelgroep vervult de organisatie een strategische voorsprong zal hebben op de concurrenten. De tweede hypothese stelt dat als de organisatie sterker is in één of meer belangrijke functies dan de concurrentie de organisatie zal overleven door winstgevend te zijn. De laatste hypothese stelt wanneer de organisatie een positieve differentiatie heeft in de ogen van de doelgroep ten opzichte van de concurrenten, dit nog niet neerkomt op een door de doelgroep goed bevonden strategie.
Om bovenstaande hypothesen te testen is de onderzoeker gestart met deskresearch waarna fieldresearch is uitgevoerd onder de doelgroep. Het fieldresearch heeft de onderzoeker gerealiseerd door middel van een kwalitatieve onderzoeksmethode: het individuele interview, deze interviews zijn zowel face-to-face als telefonisch tot stand gekomen. Daarnaast heeft de opdrachtgever veel gesprekken gevoerd met de eigenaresse van het merk en product om zo tot antwoorden te komen. De onderzoeker heeft de concurrenten van het product niet ondervraagd, omdat de opdrachtgever dit niet gewenst en gepast vond. De onderzoeker heeft wel de doelgroep ondervraagd over de concurrenten en er is deskresearch naar gedaan.
Op basis van de resultaten neemt de onderzoeker alle hypothesen aan. De onderzoeker concludeert dat het formaat (20 milliliter) en het ingrediënt vloeibare kasjmier kernfactoren voor succes zijn voor het product om zich te onderscheiden van de concurrentie. Echter, hier kan de organisatie beter op inspelen door zich specifiek te richten op de luchtvaartbranche, de verpakking van het product aan te passen, de ervaringen met klanten te delen en vervolgonderzoek te doen naar uitbreiding van producten en naar mannen als doelgroep. Wanneer de opdrachtgever bovenstaande punten aanpast kan de organisatie met het product een unieke positie innemen ten opzichte van de concurrentie.

De onderzoeker adviseert de opdrachtgever dan ook om de doelgroep op te zoeken door middel van het geven van voorlichtingen en het bezoeken van een specifieke beurs die de doelgroep bezoekt. Een tweede advies is om de communicatie-uitingen op de verpakking aan te passen naar aanleiding van kritiek van de doelgroep op deze verpakking. Een derde advies luidt om ervaringen met klanten te delen op social media en om deze ervaringen eveneens op flyers te laten bedrukken en deze in de verkooppunten naast het product neer te leggen. De onderzoeker raadt aan om vervolgonderzoek te doen naar uitbreiding van het assortiment en om vervolgonderzoek te laten uitvoeren naar mannen als doelgroep.