Samenvatting

Dit rapport beschrijft een afstudeeronderzoek dat de opdrachtnemer uitvoert voor Louwman
Exclusive in Utrecht. Louwman Exclusive is een autodealer van exclusieve automobielen in
Utrecht. Het bedrijf is uniek in Nederland door het gevarieerde aanbod dat het heeft. Om de
klant te bereiken, maakt Louwman Exclusive van diverse communicatiemiddelen gebruik. Zo
heeft het een eigen tijdschrift, organiseren zij diverse evenementen en maken zij bijvoorbeeld
video’s voor op social media. Het probleem van Louwman Exclusive is echter dat zij geen
inzicht hebben in het gedrag van de doelgroep (klanten) op het moment dat zij de
communicatiemiddelen ontvangen. Ondanks het ruime aanbod aan communicatiemiddelen, is
dus niet bekend wat voor communicatiemiddelen overreden en het gedrag van de doelgroep
veranderen. Het gewenste gedrag is dat klanten naar aanleiding van de communicatiemiddelen
auto’s gaan kopen. Het onderzoek moet dan ook uitwijzen welke communicatiemiddelen leiden
tot gedragsverandering bij de klanten van Louwman Exclusive. Met de conclusies die
voortkomen uit het onderzoek, kan het bedrijf de communicatiemiddelen beter specifiëren naar
de eigenschappen en behoeften van klanten. Bij dit onderzoek luidt de probleemstelling: ‘Hoe
hebben de communicatiemiddelen van Louwman Exclusive invloed op het huidige
gedrag van klanten?’
Om de probleemstelling te beantwoorden, voert de opdrachtnemer kwalitatief onderzoek uit
onder de klanten van Louwman Exclusive. Deze klanten brengt hij onder in de groep
vermogende en zeer vermogende klanten. De resultaten van deze interviews verwerkt de
opdrachtnemer tot een rapport, dat hij presenteert aan de opdrachtgever. Dit advies moet
aansluiten op de volgende doelstelling: ‘Inzicht geven in het gedrag van de doelgroep bij het
verwerken van de communicatiemiddelen, teneinde de opdrachtgever Louwman
Exclusive een advies te presenteren over de communicatiemiddelen die leiden tot de
beïnvloeding van de doelgroep.’ De opdrachtnemer kiest voor kwalitatief onderzoek vanwege
de mogelijkheid om dieper in te gaan op vragen tijdens interviews. Zo kunnen de respondenten
hun onderliggende gedachtes geven over de communicatie. Om het gedrag en de beïnvloeding
van communicatiemiddelen te analyseren, weegt de opdrachtnemer diverse wetenschappelijke
theorieën af. Uiteindelijk sluit het Elaboration Likelihood (ELM) van Petty en Cacioppo het beste
aan op het onderzoek. Door middel van de centrale en perifere route die zij beschrijven, kan de
opdrachtnemer precies het gedrag van klanten analyseren. Binnen de planning van het
onderzoek kiest de opdrachtnemer ervoor om zestien respondenten te interviewen om zo
validiteit te genereren.
Na twaalf interviews kwam er een duidelijke eenzijdige mening naar voren bij beide
doelgroepen. Er kwam hierbij naar voren dat persoonlijke communicatie en relevantie voor de
doelgroep erg belangrijk zijn. Zij lezen pas een bericht als zij er belang bij hebben. Daarnaast
kan de doelgroep de huidige communicatiemiddelen zeer waarderen; zowel communicatie via
e-mail als via het branded magazine vindt de doelgroep goed werken. Wel zien zij graag dat
filmpjes op YouTube een stuk korter worden, zodat zij de doelgroep echt grijpen. Daarnaast
vindt de doelgroep dat met bijvoorbeeld een applicatie Louwman Exclusive een meerwaarde
kan bieden ten opzichte van zijn concurrenten. De diverse evenementen die Louwman
Exclusive organiseert, het branded magazine en de e-mails zetten de doelgroep daarbij echt
aan tot het kopen van een nieuwe auto.
Het advies is dan ook om te investeren in evenementen, om persoonlijk contact vooropstellen
en de digitale media af te stemmen op de doelgroep, zodat deze echt de doelgroep verleiden
om naar een auto te kijken. Daarnaast bieden nieuwe communicatiemiddelen, zoals een
mobiele applicatie, een meerwaarde voor de klanten van Louwman Exclusive.