Samenvatting

Opdrachtnemer Laura van der Lugt heeft onderzoek uitgevoerd in opdracht van Independent Duinrand naar het imago van het kantoor. Het bedrijf merkt namelijk dat de identiteit van het bedrijf niet goed overkomt op de klant. Daarom wil het bedrijf meer inzicht in zijn imago en hoe dit imago eventueel verbeterd kan worden, zodat het de doelgroep beter kunnen bereiken. De probleemstelling bij dit onderzoek was: ‘’Wat is het imago, bestaande uit de reflectie van de communicatie, de symboliek en het gedrag van Independent Duinrand en hoe kan dit imago eventueel verbeterd worden?’’

Nadat de huidige identiteit van het bedrijf was vastgesteld door middel van deskresearch, is er kwalitatief onderzoek verricht in de vorm van semi-gestructureerde face-to-face interviews met de doelgroep. De onderzoeksdoelgroep bestaat uit zowel medewerkers als klanten van het bedrijf. Voor het onderzoek zijn er bestaande klanten geïnterviewd die langer of korter dan vijf jaar klanten zijn en die een digitale polismap hebben of daar een uitnodiging voor hebben ontvangen.

Omdat het in dit onderzoek een imago-onderzoek betreft, is er gekozen voor het ‘Identity and Image’ model van Klaus Birkigt & Marinus Stadler. Dit model helpt de volgende vraag te beantwoorden: ‘Hoe kan een organisatie de relatie tussen zijn identiteit en imago optimaliseren?’ (Birkigt & Stadler, 1986). Volgens Birkigt & Stadler (1986) wordt identiteit uitgedragen door drie tools van een organisatie, het gedrag, de communicatie en de symboliek. Het beeld dat de buitenwereld van deze drie aspecten heeft vormt het imago. Het imago van Independent Duinrand is dan ook aan de hand van deze drie aspecten in kaart gebracht.

Tijdens het kwalitatief onderzoek is er onderzocht welke waarden de doelgroep met het bedrijf associeert. Hierbij is gebruik gemaakt van de instrumentele waarden en eindwaarden van Rokeach (1973). Op deze manier heeft de onderzoekster inzicht verkregen in wat de klanten en medewerkers zien als de ideale situatie voor het bedrijf en op welke waarden het bedrijf in moet spelen om deze situatie te bereiken.

Op basis van de resultaten kan geconcludeerd worden dat het bedrijf een imago-probleem heeft. De medewerkers communiceren geen eenduidig beeld van het bedrijf, omdat hun beeld niet overeen komt met de identiteit. De huidige identiteit komt daarnaast niet overeen met de gewenste identiteit. Om de huidige en de gewenste identiteit overeen te laten komen moet het bedrijf de identiteit verder ontwikkelen door de plannen voor de website, het kantoor, de klantenservice, de promotie en het personeel uit te voeren. Doordat het bedrijf geen eenduidig beeld uitdraagt, krijgen de klanten geen goed beeld van de doelgroep en de precieze belofte of boodschap van het bedrijf. Er is ook sprake van een diffuus concurrentiebeeld. Klanten weten niet met welk van zijn diensten het bedrijf concurreert: met de vergelijkingssite of met zijn diensten als traditioneel assurantiekantoor.

Daarnaast blijken sommige communicatiemiddelen van Independent Duinrand niet gewenst bij de doelgroep. Het bedrijf wil de chatfunctie en social media inzetten om klanten te bereiken. Klanten volgen het bedrijf echter nauwelijks via social media en bellen en e-mailen liever dan chatten. Ook is er nog enige onduidelijkheid over de verandering van de analoge naar de digitale werkwijze onder sommige klanten. Klanten leggen de link tussen de mascotte en het bedrijf niet en begrijpen niet uit het logo dat het bedrijf verzekeringen vergelijkt. Over de service zijn de klanten wel erg te spreken.

De onderzoekster adviseert het kantoor het zelfbeeld dat de medewerkers van het bedrijf hebben, bij te stellen en het instrument communicatie in te zetten om het imago bij te stellen. Daarnaast wordt het bedrijf geadviseerd om de huidige identiteit aan te passen aan de gewenste identiteit. De onderzoekster beveelt ook aan om vooral de persoonlijke aanpak en het wij-gevoel van het bedrijf te behouden en om het kantoor niet te verhuizen naar een andere locatie. Het bedrijf kan het zelfbeeld van de medewerkers aanpassen door middel van interne trainingen en het imago bijstellen door het verhaal van de onderneming te vertellen door middel van een corporate story. Daarnaast moet het bedrijf verschillende plannen uitwerken en uitvoeren om de gewenste identiteit te behalen. Het bedrijf kan zijn persoonlijke aanpak en het wij-gevoel behouden door middel van persoonlijke aanbiedingen via de e-mail en face-to-face contact.