Samenvatting

Dit jaarverslagonderzoek is de 22e in een reeks die professor Sicco Santema in 1994 met zijn
adviesbureau Scenter is gestart. Tegelijk dient het jaarverslagonderzoek sinds 2012 ter ondersteuning van de jury van
de FD Henri Sijthoff Prijs, sinds 1953 de prijs voor in Nederland genoteerde ondernemingen met de
beste financiële verslaggeving. De idee is dat de FD Sijthoff Prijs baat heeft bij de beproefde en
gekwantificeerde analyse zoals die in aanleg door Scenter is ontwikkeld. Er zijn meer mogelijke
belanghebbenden:
1. Organisaties kunnen leren van hun beoordeling en die van andere organisaties
2. Docenten en studenten hebben met deze rapportage materiaal om verbetersuggesties
voor communicatiemanagement te ontwikkelen
3. Analisten, journalisten, beleggers en andere kritische lezers van bedrijfsinformatie
hebben een aanvullend ijkpunt voor hun beoordeling
Zoals aangekondigd in het 21e jaarverslagenonderzoek is de onderzoeksmethode met ingang van
dit jaar ingrijpend gewijzigd. De focus op het communiceren van strategie is verbreed met de
prangende thema’s die in elke bestuurskamer spelen, zoals door Hogeschool Leiden en bureau
Trompenaars-Hampden Turner in 2015 samengevat in het volgtijdelijk kwaliteitsmodel (zie
paragraaf 3.1). Jaarverslagen worden middels deze analyse niet alleen beoordeeld op het
communiceren van strategie maar ook op communicatie over duurzaamheid, innovatie &
ondernemerschap, cultuur & diversiteit, klantbenadering, HRM, benchmarking, leiderschap &
communicatie.
Dit bredere strategisch kader past bij de ontwikkeling die organisaties doormaken in hun
rapportages. De ervaring na 22 edities jaarverslaganalyse leert dat er per jaar niet zo enorm veel
verschillen zijn te bespeuren. Conclusies uit eerdere edities blijven onverminderd van kracht,
waarbij de essentie is dat de meeste bedrijven veel vertellen maar weinig zeggen. Het gemiddelde
rapportcijfer is dan ook wederom een zware onvoldoende: dit jaar is het een 3,1.
Tegelijk zijn er de afgelopen decennia flinke veranderingen waarneembaar. Beursgenoteerde
organisaties communiceren elk jaar gemiddeld weer iets precieser over hoe zij waardevol kunnen
zijn voor aandeelhouders en andere belanghebbenden. Dat lijkt vooruitgang voor alle betrokkenen.
De nieuwe beoordelingscriteria laten zien dat de meeste organisaties er inmiddels behoorlijk in
slagen om hun bedrijfsstrategie te communiceren. Minstens zo open zijn de meeste ondernemingen
over hun duurzaamheidsbeleid. Het meest gesloten, dan wel onwetend, zijn bedrijven over hun
omgeving. Meetbaar weinig informatie is te vinden over hoe beoordeelde ondernemingen hun
context interpreteren en hoe zij hun prestaties daar aan afmeten. Een uitgelezen kans voor
leiderschap en communicatie van ondernemingen, hetgeen niet toevallig het thema is waar
ondernemingen het meest zwijgzaam over zijn.