Samenvatting

Dit rapport betreft een afstudeeronderzoek voor de gemeente Den Haag. Het onderzoek gaat over het overreden van young professionals, door de gemeente, om hun stadstrots te uiten. De gemeente Den Haag streeft er namelijk naar om young professionals voor de stad te behouden en om hen naar de stad te trekken. Om dat voor elkaar te krijgen zet zij in op het delen van de verhalen van young professionals in de stad, met het doel dat zij dit uiten naar young professionals van buiten de stad. De probleemstelling die het rapport hierbij heeft opgesteld, luidt: “Hoe kunnen boodschappen via online media in opdracht van de gemeente Den Haag de doelgroep overreden?”. Het bijbehorende doel heeft het rapport als volgt geformuleerd: “Inzicht geven in het gedrag van de doelgroep bij het verwerken van een online boodschap, teneinde de gemeente Den Haag een communicatieadvies te geven over het overreden van de doelgroep door online berichtgeving.”
Het rapport maakt gebruik van de wetenschappelijke theorie, die onderzoekers Petty en Cacioppo hebben gepubliceerd in 1986: Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Deze theorie biedt handvatten voor het onderzoek om een doelgroep te overreden. Dit doet het aan de hand van twee routes: de centrale route en de perifere route. Bij de centrale route verwerkt een doelgroep een bericht op basis van de inhoud, wat leidt tot een blijvende en voorspelbare gedragsverandering. Bij de perifere route verwerkt een doelgroep een bericht op basis van perifere signalen, wat leidt tot een korte en onvoorspelbare gedragsverandering.
Om informatie voor het onderzoek te vergaren, heeft het rapport een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Naar aanleiding van een topic guide, heeft het rapport twaalf Haagse young professionals geïnterviewd. Hieruit blijkt dat deze doelgroep niet zelfstandig in staat is om berichten over Den Haag te verwerken. Het rapport adviseert daarom om de huidige socialmediastrategie aan te passen. De gemeente dient ten eerste de berichten via hun Facebookkanaal te sturen, om de young professionals op de gewenste manier te bereiken. Ten tweede dient de gemeente, bij het inzetten van influencers, een optimale match te vinden tussen de influencer, het onderwerp van het bericht en de young professional. Dit is echter een risico, omdat iedere young professional zich laat beïnvloeden door een andere influencer. Ten derde dient de gemeente bij het creëren van de boodschap, een bepaalde vorm aan te houden. Het rapport heeft hiervoor een toolkit en een contentkalender opgesteld, zodat zij dit kan aanhouden en kan implementeren. Ten vierde dient de gemeente de identiteit van Den Haag te weerspiegelen in hun strategie. Om dit te implementeren heeft het rapport een langetermijnstrategie opgesteld. Tot slot adviseert het onderzoek om een vervolgonderzoek uit te voeren voor het creëren van meer online betrokkenheid van young professionals op de socialmediakanalen van de gemeente. Om dit advies te implementeren, heeft het rapport een middellangetermijnstrategie opgesteld.