Samenvatting

De Nederlandse dialysemarkt is aan verandering onderhevig door de toenemende concurrentie en medisch technologische factoren die de markt beïnvloeden. Deze factoren creëren de aanleiding voor dit positioneringsonderzoek van het vakantiedialysecentrum op Texel. De wetenschap toont diverse theorieën om als organisatie een onderscheidende positie op de markt in te nemen. Dit onderzoek is gebaseerd op de theorie van Kenichi Ohmae. Volgens Ohmae beïnvloeden de organisatie zelf, klanten en concurrentie de positionering van een organisatie. Op basis van die theorie is de probleemstelling van dit onderzoek: hoe kan MCA Gemini Groep met het dialysecentrum op Texel een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrentie bereiken voor haar doelgroep in het vakantiedialysesegment? Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de succesfactoren van de organisatie, de behoeften van vakantiepatiënten en de positionering van de concurrentie omtrent vakantiedialyse, teneinde een communicatieadvies uit te brengen aan opdrachtgever MCA Gemini Groep over de positionering van het dialysecentrum op Texel.

Het onderzoek toetst drie hypothesen die op de citaten van de theorie van Ohmae zijn gebaseerd. De eerste hypothese stelt dat wanneer de organisatie haar sterke punten benadrukt, de organisatie een positieve, onderscheidende positie ten opzichte van de concurrentie in de markt zal hebben. De tweede hypothese stelt dat wanneer de organisatie haar markt segmenteert op basis van klantbehoeften, de organisatie een strategische voorsprong ten opzichte van de concurrentie op de markt inneemt. De derde hypothese stelt dat de organisatie een strategische voorsprong ten opzichte van de concurrentie zal innemen, wanneer de organisatie haar aanbod zodanig positioneert dat klanten de organisatie duidelijk kunnen onderscheiden van de concurrentie.

Om de hypothesen te toetsen is de opdrachtnemer begonnen met deskresearch om vervolgens fieldresearch uit te voeren. Er heeft kwalitatief onderzoek plaatsgevonden aan de hand van face-to-face interviews en telefonische interviews met de doelgroep. De doelgroep bestaat uit huidige en potentiële patiënten van vakantiedialysecentrum Texel. Daarnaast is de opdrachtnemer in gesprek gegaan met de medewerkers van de organisatie. Vanwege het feit dat de opdrachtgever het niet gepast vindt om contact op te nemen met de concurrentie over hun positionering, vormen zij geen onderzoeksdoelgroep voor dit onderzoek.

Op basis van de resultaten concludeert de opdrachtnemer dat de eerste en tweede hypothese met dit onderzoek bevestigd zijn. Dit onderzoek verwerpt de derde hypothese. Daarnaast concludeert de opdrachtnemer dat de organisatie zich met het dialysecentrum op Texel kan onderscheiden ten opzichte van de concurrentie in het vakantiedialysesegment door middel van het voorlichten van (secretaresses van) andere dialysecentra over het vakantiecentrum op Texel en haar mogelijkheden, alternatieve geneeskunde aanbieden en werkende internetpagina’s met patiëntervaringen in het Nederlands, Duits, Frans en Engels.

De opdrachtnemer adviseert om vakantiedialyse in Alkmaar en Den Helder te promoten onder Duitse en Belgische dialysepatiënten. Een ander advies is om naar patiënten te communiceren dat zij nooit in gevaar zijn op het eiland vanwege afspraken met de TESO-bootdienst en ambulancezorg en om (secretaresses van) andere dialysecentra in Nederland voor te lichten over het vakantiedialysecentrum. Met betrekking tot communicatiemiddelen adviseert de opdrachtnemer om de functionaliteit van de internetsite te verbeteren, patiëntervaringen op de internetsite te plaatsen, geen advertenties meer te plaatsen in Der Nierenpatient, vaker te adverteren in de Wisselwerking en starten met adverteren in de Horizon. Andere adviezen zijn om een samenwerkingsverband met VVV Texel aan te gaan, te investeren in een Duitse taalcursus voor verpleegkundigen en secretaresses, het aanmeldingsproces aan te scherpen en om alternatieve geneeskunde en sportattributen aan te schaffen.