Samenvatting

Deze scriptie onderzoekt een oplossing voor de lage, online betrokkenheid op Instagram en Facebook van Universiteitsmuseum Utrecht. De aanleiding is dat de organisatie weinig likes en reacties krijgt op haar berichten: 39 vind-ik-leuks en 18 reacties op Instagram en 15 vind-ik-leuks en 4 reacties op Facebook. Daarom daalt sinds 2015 de socialmediabezoeken. Zonder stijgende socialmediabezoeken, kan ze haar target met een interactieratio van 4% niet realiseren. Ze moet haar targets realiseren, omdat ze bij dalende cijfers op social media minder bijdrage krijgt van Universiteit Utrecht. Ze heeft de volle bijdrage hard nodig, omdat ze anders in 2020 niet kan investeren in haar verbouwing. Doelstelling van het onderzoek is om de organisatie advies te geven over het oplossen van de lage betrokkenheid en welke communicatie daarbij past. De doelgroep van het onderzoek betreft huidige volgers van de Facebook- en Instagrampagina van Universiteitsmuseum Utrecht tussen de 18 en 64 jaar (Voogt, 2019).
Universiteitsmuseum Utrecht is een wetenschaps- en onderzoeksmuseum. Ze maakt gebruik van verschillende socialmediakanalen, zoals Facebook, Instagram en Twitter. De organisatie heeft een socialmediabeleid dat ze uitvoert en door te voeren is in de krachten innovatie en ondernemerschap, strategie en positionering, klanten, HRM en leiderschap en communicatie. Digitalisering verandert in een rap tempo en het museum speelt daarop in met haar huidige socialmediastrategie. Ondanks de aanpassingen heeft ze te weinig online betrokkenheid.

De belangrijkste stromingen in theorie over hoe Universiteitsmuseum Utrecht de online betrokkenheid op Facebook en Instagram kan vergroten, betreft theorie over social media en online betrokkenheid. Theorie van Li en Solis (2013), Brodie et al. (2011), Li en Bernoff (2011), Chen et al. (2011), Scott (2015), Joinson (2008), Pagoto et al. (2016), Hanna et al. (2011), Kozinets (2014), Sawnhney et al. (2005), Dolan et al. (2014), Smith en Galliano (2015), Wei en Hindeman (2011) en aansluitende theorieën zijn kritisch met elkaar vergeleken op verschillen en overeenkomsten. Als centrale theorie is gekozen voor The Six Stages of Social Business Transformation van Li en Solis (Li & Solis, 2013). Deze centrale theorie veronderstelt dat de organisatie het probleem kan verbeteren door online betrokkenheid volledig te integreren in het socialmediabeleid. Deze mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypothesen.

Als methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwantitatief onderzoek ingezet. Deskresearch ter beantwoording van de deelvraag: welk socialmediabeleid voert de organisatie uit? Daarnaast is kwantitatief onderzoek ingezet om de hypothesen te testen. De reden is dat kwantitatief onderzoek procentuele verhoudingen laat zien, terwijl het bij kwalitatief onderzoek gaat om achterliggende motieven. Een representatieve steekproef van de respondenten is gerealiseerd door de steekproefformule te gebruiken voor de huidige volgers van de organisatie.