Samenvatting

Door de kredietcrisis die begon in 2008 liep ABN AMRO meer reputatieschade op dan andere grote banken in Nederland. ABN AMRO was zich voorafgaand aan dit onderzoek al bewust van haar reputatieschade en is ook al jaren bezig met het verbeteren van deze reputatie en het herstel van het vertrouwen. Het Social Media team van ABN AMRO wilde graag weten hoe zij hier beter aan kan bijdragen. De hoofdvraag die hieruit voortkwam is: ‘Hoe kan communicatie via social media bijdragen aan het verbeteren van de reputatie van ABN AMRO?’. De doelstelling die hierbij hoort is: ‘Inzicht krijgen in de mate waarin de inzet van communicatie via social media de reputatie van ABN AMRO kan beïnvloeden, teneinde een communicatieadvies te geven om de reputatie positief te beïnvloeden.’
Tamara Tetteroo deed van februari tot en met mei 2017 onderzoek om uiteindelijk antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. Dit onderzoek bestond uit deskresearch en fieldresearch. Op basis van deskresearch is er een situatieschets gemaakt en is het theoretisch kader geschreven. Het onderzoek is vervolgens uitgevoerd aan de hand van de RepTrak-model van het Reputation Institute uit 2005. Deze theorie laat duidelijk zien welke factoren de reputatie van een organisatie beïnvloeden. Door middel van
fieldresearch is onderzocht hoe deze reputatiefactoren op social media de reputatie van ABN AMRO positief kunnen beïnvloeden. Fieldresearch is gedaan in de vorm van kwantitatief onderzoek onder klanten van ABN AMRO en niet-klanten door middel van een enquête die via een mailing werd verstuurd.
De resultaten laten zien dat de zeven factoren leadership, performance, products & services, innovation, governance en citizenship de reputatie beïnvloeden. Uit het kwantitatieve onderzoek is gebleken dat er een verband is tussen communicatie via social media en de reputatie van ABN AMRO. Mensen die wel eens berichten van ABN AMRO op social media hebben gezien, zijn positiever met betrekking tot de reputatie van ABN AMRO dan mensen die geen berichten van ABN AMRO op social media hebben gezien. Daarnaast zijn mensen die regelmatig berichten van ABN AMRO zien op social media positiever over in welke mate de reputatiefactoren bij ABN AMRO passen dan mensen die maandelijks berichten zien. Ook zijn mensen die ABN AMRO op social media volgen hierover positiever dan mensen die ABN AMRO niet volgen op social media. De reputatiefactoren die op social media het beste de reputatie positief zouden kunnen beïnvloeden zijn citizenship en products & services. De onderwerpen die de
doelgroep het liefst ziet op social media zijn ‘financiële tips & informatie’, ‘producten & diensten’, ‘nieuws over ABN AMRO’, ‘duurzaamheid & milieu’ en ‘bijdrage aan de maatschappij’. De berichten die de doelgroep het minst graag ziet zijn reclamecampagnes of berichten over sponsoring. Die laatste onderwerpen zijn precies de onderwerpen die de doelgroep momenteel het meest ziet op de kanalen van ABN AMRO. De doelgroep ziet het liefst berichten op social media in de vorm van tekst in combinatie met een afbeelding of in de vorm van een video korter dan één minuut. Op Facebook ziet de doelgroep deze berichten het liefst. Het kanaal wat daarna de voorkeur krijgt is YouTube.
De conclusie van de resultaten geeft antwoord op de probleemstelling. Om via social media te kunnen bijdragen aan het verbeteren van de reputatie van ABN AMRO, kan ABN AMRO het beste regelmatig communiceren over de onderwerpen die betrekking hebben op de reputatiefactoren citizenship en products & services. De onderwerpen die hierbij horen zijn bijvoorbeeld bijdrage aan de maatschappij, duurzaamheid & milieu en producten & diensten. Deze drie onderwerpen kwamen ook terug in de top vijf van onderwerpen waar de doelgroep het liefst berichten over ziet. Ook dient er rekening gehouden te worden met de wensen van de doelgroep met betrekking tot de andere twee onderwerpen die niet direct een link hebben met de reputatiefactoren. De doelgroep ziet het liefst berichten met beeld op Facebook.
Het advies aan ABN AMRO is om meer volgers te genereren op de socialmediakanalen, omdat gebleken is dat volgers positiever zijn met betrekking tot de reputatie van ABN AMRO. Ook is het belangrijk dat ABN AMRO regelmatig (dagelijks of wekelijks) berichten plaatst, omdat blijkt dat ook dit een positieve invloed heeft op de reputatie. ABN AMRO moet minder berichten plaatsen over sponsoring, of moet dit op een apart kanaal doen. Daarnaast moet ABN AMRO meer berichten plaatsen over de onderwerpen bijdrage aan de maatschappij, milieu & duurzaamheid, financiële tips & informatie. Het onderwerp producten & diensten zien mensen al relatief vaak in verhouding tot de andere onderwerpen, maar omdat mensen deze berichten leuk vinden mag ABN AMRO over dit onderwerp frequenter berichten plaatsen. ABN AMRO zou haar berichten moeten plaatsen op Facebook in de vorm van een afbeelding of een korte video. Een korte video kan ook op Youtube. Voor de implementatie is gebruik gemaakt van de POST Methode van Li en Bernoff uit 2013.