Samenvatting

Rabobank Leiden-Katwijk wil graag achterhalen hoe zij op lokaal gebied betrokkenheid bij leden kan creëren. Kwalitatief onderzoek en deskresearch geven hierop antwoord. ‘Betrokkenheid’ staat in het onderzoek beschreven als ‘engagement’: een term die hiermee veel raakvlakken heeft. De gebruikte centrale theorie hierbij is ‘Six stages of social business transformation’ (Li & Solis, 2013). Volgens de theorie kan een organisatie in zes fasen een ‘sociale organisatie’ worden. Uit dit onderzoek volgt een advies voor implementatie van fase drie: ‘engagement’. De hoofdvraag luidt: ‘Hoe kunnen de marktteams van Rabobank Leiden-Katwijk engagement creëren bij hun leden met gebruik van corporatecommunicatiemiddelen?’ De eerste hypothese is: ‘Als de organisatie kennis heeft over haar doelen en strategieën rondom het gebruik van sociale kanalen, dan heeft zij kennis over de manier waarop zij betrokkenheid kan creëren.’ De tweede luidt: ‘Als de organisatie kennis heeft van de uitingen van betrokkenheid via sociale kanalen van haar doelgroepen, dan kan zij geschikte communicatiekanalen kiezen om engagement te bereiken.’ De derde hypothese is: ‘Als de organisatie kennis heeft van de fase binnen de Marketingtrechter waarin doelgroepen zich bevinden, dan kan zij geschikte communicatiemiddelen kiezen en op die manier betrokkenheid creëren.’ Voor de beantwoording van de deelvragen is de ‘POST-methode’ belangrijk, met als tools de ‘Social Technographic Ladder’, de ‘Social Technographic Score’ en de ‘Marketingtrechter’ (Bernoff & Li, 2011).
Deskresearch wijst uit wat het huidige beleid is rondom het creëren van engagement en hoe zichtbaar Rabobank Leiden-Katwijk online is. Daarnaast maakt een interne, online discussiegroep op Yammer duidelijk welke doelen en strategie de medewerkers voor ogen hebben omtrent engagement bij leden. Uit een halfgestructureerd interview met vijftien leden van Rabobank Leiden-Katwijk blijkt vervolgens op welke manier leden een relatie willen aangaan met hun bank.
Leden blijken een voorkeur te hebben voor directe interactie met de organisatie via telefoon of e-mail. Zij zoeken de organisatie proactief op als er onduidelijkheden of klachten zijn. Sociale media zijn belangrijk voor hen in het contact met de directe omgeving: vrienden en kennissen. De leden zijn daarnaast bereid om onderling contact te hebben. De organisatie ziet engagement als een ‘ambassadeurschap’. Zij ziet graag een coöperatief netwerk ontstaan en is bereid hiervoor sociale kanalen in te zetten. Deze kanalen zijn echter nog geen vast onderdeel van haar strategie omtrent het coöperatieve netwerk. De organisatie gebruikt sociale kanalen, maar de leden zijn hiervan slecht op de hoogte. Intern bestaat daarnaast
gebrek aan tijd en draagvlak bij medewerkers om te investeren in engagement. Hypothese 1 is aanneembaar, maar 2 en 3 niet. Het advies bestaat uit drie onderdelen die elkaar versterken: intern draagvlak creëren, het online netwerk beter benutten en interactie met en tussen leden
stimuleren. Het onderzoek leidt tot een implementatieadvies.