Samenvatting

Een half jaar geleden heeft de opdrachtgever een klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd. Uit het klanttevredenheidsonderzoek komen met name negatieve aspecten over de opdrachtgever naar voren. De negatieve uitkomsten van het onderzoek, niet weten wat het imago is en meer openbaar optreden vormen de aanleiding van dit onderzoek. Met het onderzoek wil de opdrachtgever te weten komen wat het imago is bij zakelijke relaties en in hoeverre er een gat is tussen de identiteit en het imago. De probleemstelling van dit onderzoek is: wat is de invloed van factoren op het verschil tussen de identiteit en het imago van opdrachtgever bij zakelijke relaties? Het doel van dit onderzoek is een advies geven hoe de organisatie het gat kan dichten tussen de identiteit en het imago. De doelgroep is de zakelijke relaties van de opdrachtgever. De zakelijke relaties bestaan uit leveranciers, klanten en relaties. Dit onderzoek heeft het imago in kaart gebracht met behulp van kwantitatief onderzoek. De identiteit heeft dit onderzoek in kaart gebracht door het uitvoeren van deskresearch.
De centrale theorie van dit onderzoek is de ‘Corporate Identity and Image’ theorie van Birkigt en Stadler (1986) en dient als leidraad voor dit onderzoek. Deze theorie richt zich op de identiteit, het imago en de relatie tussen de identiteit en het imago.

Tijdens het onderzoek was er één moment om de zakelijke relaties te bevragen middels een enquête en dat was een beurs. De enquête bestaat uit vragen over de symbolen, het gedrag, de communicatie en het algemene beeld van de opdrachtgever.
Na de beurs was verder contact met de zakelijke relaties niet toegestaan. De resultaten van dit onderzoek zijn dan ook een indicatie. Het onderzoek is namelijk niet representatief en niet geheel betrouwbaar. Het onderzoek is wel valide, want het meet wat het moet meten.

De belangrijkste conclusie is dat er een gat is tussen de identiteit en het imago doordat de symbolen en de communicatie de identiteit onvolledig ondersteunen. De betekenis van de symbolen erkennen weinig respondenten. De communicatie voorziet in minder dan de helft van de respondenten in de informatiebehoeften en ondersteunt onvolledig waar de opdrachtgever voor staat. Het gedrag draagt wel bij aan een positieve beeldvorming, want de meerderheid van de respondenten erkent het gedrag van de organisatie en medewerkers. Het beeld dat zakelijke relaties hebben is overwegend positief, maar waar de organisatie voor staat en wie zij is erkennen niet alle respondenten.

Het eerste advies is om een vervolgonderzoek uit te voeren. Dit onderzoek is niet representatief en niet geheel betrouwbaar, wat inhoudt dat de rest van de populatie anders kan denken en er dus andere resultaten kunnen zijn. Het tweede advies gaat over het dichten van het gat tussen de identiteit en het imago op basis van de symbolen, het gedrag en de communicatie. Voor de symbolen is het advies om een slogan naast het logo te gebruiken en om de slogan en het logo in alle communicatie te hanteren. De slogan benadrukt de belangrijkste punten uit de profilering van de opdrachtgever. Voor het gedrag is het advies om een film van infographics te maken waarmee de opdrachtgever kan laten zien wat het gewenste gedrag is. Het doel van deze film is de gedragswaarden onder de aandacht brengen bij de medewerkers, zodat ze de gewenste gedragingen kunnen toepassen in contact met zakelijke relaties. Daarnaast dienen de medewerkers drie tot vier maanden na deze film het effect te meten middels een evaluatie. De laatste aanbeveling is om een corporate story te schrijven waarin de belangrijkste kerneigenschappen van de organisatie naar voren komen. Daarnaast is een advies om alle templates te gebruiken in de externe communicatie om zo eenduidiger te communiceren. Tot slot moet in het vervolgonderzoek de onderzoeker vragen naar de informatiewensen en –behoeften, zodat de opdrachtgever de communicatie daarop kan afstemmen.