Samenvatting

100% NL is een landelijk radiostation dat de beste muziek van Nederlandse bodem wil laten horen. Al jaren blijft het marktaandeel van de zender tijdens de ochtenduren achter in vergelijking met het marktaandeel over de rest van de dag.
De centrale vraag van het onderzoek luidt dan ook: ‘Hoe kan De Ochtendshow Met Lars zich positioneren om een zo groot mogelijk luisterpubliek aan te trekken, zodat de 100% NL ook in de ochtend luistercijfers die bij de zender thuishoren kan realiseren? ’. Het doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in de concurrentie, kerncompetenties en de behoeften van luisteraars van De Ochtendshow Met Lars, teneinde een adviesrapport voor de positionering van de ochtendshow op te kunnen leveren.
De Ochtendshow Met Lars opereert in een complexe markt met door de overheid opgelegde restricties. De concurrentieanalyse laat zien dat 100% NL en De Ochtendshow Met Lars één van de kleinere spelers op de landelijke radiomarkt zijn.
Het theoretisch kader beschrijft achtereenvolgens theorieën van Ries en Trout, Ohmae, Vaid, Williams en Begin. Het 3C Model van Ohmae (1982) is geselecteerd als centrale theorie voor dit onderzoek, omdat dit model rekening houdt met meerdere aspecten van positionering. De hypothesen beschrijven verwachtingen wat betreft het innemen van een onderscheidende positie op de markt door middel van focus op luisteraars, sterke punten van de show en de concurrentie.
De deelvragen zijn onderzocht aan de hand van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Middels een link in de nieuwsbrief van 100% NL kregen mannelijke en vrouwelijke respondenten tussen de 20 en 49 jaar de kans om een enquête in te vullen. Deze enquête onderzoekt de wensen en behoeften van de doelgroep ten opzichte van De Ochtendshow Met Lars.
De concurrenten van De Ochtendshow Met Lars blijken zich vaak in hetzelfde gebied op de markt te bevinden. De sterke punten van de show zijn de humor, de interactie met de luisteraar en het persoonlijke karakter van de DJ en het programma. De doelgroep is met name geïnteresseerd in het luisteren van muziek en het ontdekken van nieuwe muziek. Daarnaast is de interesse voor grappig en opmerkelijk nieuws erg groot. Op het internet bevindt de doelgroep zich vooral op Whatsapp, Facebook, Instagram en Youtube, maar de vraag naar online content is niet erg groot.
De concurrerende ochtendshows lijken geen harde keuzes te durven maken wat betreft hun doelgroep. Humor, interactie met de luisteraar en de persoonlijke aard van de show zijn de sterke punten van het programma. Het feit dat het programma online niet erg zichtbaar is, is een zwak punt. De doelgroep is met name geïnteresseerd in (grappig) nieuws, muziek en het ontdekken van nieuwe muziek. Er is minder interesse in vaste items gericht op specifieke onderwerpen als sport, tech of lifestyle. In dit hoofdstuk staan de conclusies die zijn voortgekomen uit de resultaten beschreven. Deze conclusies dienen uiteindelijk als input voor de aanbevelingen in het hoofdstuk hierna.
De Ochtendshow Met Lars kan onder andere een onderscheidende positie innemen door de doelgroep wat betreft leeftijd specifieker te maken. Op dit moment richt de show zich op vrouwen tussen de 20 en 49 jaar, maar het advies is om dit te versmallen naar vrouwen tussen de 35 en 49 jaar. Daarnaast is het belangrijk om (nieuwe) muziek centraal te stellen en dagelijks aandacht te besteden aan grappig of opmerkelijk nieuws. De Ochtendshow Met Lars kan het persoonlijke en interactieve karakter van de show vertalen naar internet door Whatsapp in te zetten en een wekelijks filmpje met een kijkje achter de schermen te produceren.
De makers van De Ochtendshow Met Lars kunnen de nieuwe positionering realiseren door enkele wijzigingen door te voeren in het programma. Muziek zal een meer centrale rol krijgen en er is ook meer ruimte om grappig of opmerkelijk nieuws te behandelen. Om het persoonlijke en interactieve aspect ook buiten te uitzending te realiseren, kan de ochtendshow met de luisteraar communiceren via Whatsapp en een wekelijks Youtube-filmpje waarin de week van Lars voorbijkomt. De voorgestelde nieuwe merkessentie van de ochtendshow is: ‘Ontdek. Doe mee. Lach’. De zender 100% NL kan deze positionering bij de consument brengen door middel van een marketingcampagne.