Samenvatting

Het is de tijd van het internet en specifiek die van de social media (Haan, Ross & Sonck, 2015). De organisatie waar dit onderzoek om draait, Het Cultuurgebouw, wil weten of de klanten tevreden zijn over de inzet van de social media en hoe de klanten door middel van de social media meer betrokken raken bij de organisatie. De theorie en het bijbehorende conceptuele model van Charlene Li en Brian Solis vormen de rode draad van dit onderzoek. Li en Solis stellen dat een bedrijf eerst moet luisteren naar hun doelgroep en naar de behoeften van hun doelgroep om zichtbaar te worden op social media (Li en Bernhoff, 2011). De centrale vraag van dit onderzoek luidt hierom als volgt: ‘Hoe kunnen Schouwburg De Meerse, Pier K en de Bibliotheek Haarlemmermeer, door de manier waarop zij hun socialmediakanalen inzetten, de doelgroep online meer betrokken maken?’. Het doel van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de online wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot de social media, teneinde een socialmediaplan op te leveren aan Schouwburg De Meerse, Pier K en de Bibliotheek Haarlemmermeer.
Dit onderzoek toetst drie hypotheses die gebaseerd zijn op de theorie van Li en Solis. De eerste hypothese stelt dat indien de organisatie informatie heeft over de wensen en behoeften van de doelgroep (door naar hen te luisteren) met betrekking tot de socialmediakanalen, de organisatie beter kan aansturen op interactie met de doelgroep waardoor er meer betrokkenheid ontstaat. De tweede hypothese stelt dat indien de organisatie de interactie wil aangaan met haar volgers op social media, het bedrijf met regelmaat creatieve, informatieve en deelbare content voor haar volgers moet plaatsen. De derde hypothese stelt dat indien de strategie voor meer interactie en betrokkenheid met de doelgroep van het bedrijf verder wordt ontwikkeld, de doelgroep meer behoefte aan interactie met de organisatie krijgt en zo ook meer betrokken wordt.
Dit onderzoek start met deskresearch, gevolgd door fieldresearch. De fieldresearch bestaat uit een kwalitatief onderzoek en uit een kwantitatief onderzoek (Verhoeven, 2011). Het kwalitatieve onderzoek geeft via een open interview antwoord op deelvraag 1: ‘Hoe wordt er op dit moment door de opdrachtgever gebruik gemaakt van de huidige socialmediakanalen om betrokkenheid te genereren bij de doelgroep?’. De doelgroep van dit kwalitatieve onderzoek is de medewerkster social media van de opdrachtgever. Het kwantitatieve onderzoek geeft via een online enquête antwoord op deelvraag 2: ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot de door hen gebruikte socialmediakanalen van de opdrachtgever?’. De doelgroep van dit onderzoek bestaat uit alle volgers van de gebruikte socialmediakanalen (Twitter, Facebook, Instagram en Google+) van Schouwburg De Meerse, Pier K en de Bibliotheek Haarlemmermeer.
De resultaten van dit onderzoek bevestigen de drie eerder genoemde hypotheses. In het open interview van het kwalitatieve onderzoek noemde de medewerkster social media zes doelstellingen. Als de strategie voor meer interactie en betrokkenheid met de doelgroep van het bedrijf verder wordt ontwikkeld, dan krijgt de doelgroep meer behoefte aan interactie met de organisatie. Zo wordt de doelgroep ook meer betrokken bij de organisatie. Met de online enquête van het kwantitatieve onderzoek is de informatie naar boven gekomen over de wensen en behoeften van de doelgroep. Ook bleek uit de online enquête dat het grootste deel van de doelgroep tevreden is met de inhoud en de frequentie van de berichten.
De conclusie van dit onderzoek is dat het grootste deel van de doelgroep tevreden is met de inhoud en de frequentie van de berichten. De doelgroep bestaat vooral uit spectators. Zij lezen blogs, bekijken video’s en lezen recensies van klanten, maar doen hier verder niks mee. De aanbevelingen voor de opdrachtgever om meer betrokkenheid bij de volgers te genereren, zijn als volgt: het aanschaffen en het op een goede manier inzetten van de socialmediatool Sprout Social, het plaatsen van interessante berichten voor de doelgroep en het plaatsen van berichten op twee dagdelen in plaats van op één of geen dagdeel. Ook is het aan te bevelen om vaker berichten en/of foto’s op Twitter en Instagram te plaatsen in plaats van maar één keer per week of minder. Andere aanbevelingen zijn het aanmaken van een account op Google+ voor de Bibliotheek Haarlemmermeer en hier minimaal één keer per maand een bericht op plaatsen, het aantrekken van creators, conversationalists en critics door middel van het plaatsen van berichten op speciale Facebookpagina’s en forums, het bovenaan de website plaatsen van socialmediablokken waarin verwezen wordt naar de socialmediakanalen van de opdrachtgever en het verwijzen naar de socialmediakanalen in alle persberichten en nieuwsbrieven. Ten slotte is het aan te bevelen om structureel een stagiair(e) speciaal voor de social media in dienst te hebben en als dit in de toekomst mogelijk is een extra vaste medewerker voor de social media.