Hoe loyaal is de JAN-abonnee?
Hoe loyaal is de JAN-abonnee?
Samenvatting
De opdrachtgever van dit afstudeeronderzoek is JAN, een maandelijks glossy magazine voor vrouwen tussen de 30 en 59 jaar dat in 2005 is opgericht. JAN wil hun abonnees zo sterk mogelijk aan zich binden, zodat zij loyaal worden en/of blijven en niet overstappen naar een ander magazine. Aanleiding hiervoor is het huidige medialandschap, dat laat zien dat digitale opties alsmaar toenemen en printabonnees in hoog tempo afhaken. Doelstelling van het onderzoek is om de organisatie een advies te geven over hoe zij hun abonnees zo sterk mogelijk aan zich kan binden en welke communicatie daarbij past. De doelgroep van het onderzoek betreft hoger opgeleide vrouwen tussen de 30 en 59 jaar die in Nederland wonen en in het bezit van een abonnement op JAN.
De situatieschets beschrijft de voornaamste krachten die de organisatie beïnvloeden, zijnde de concurrerende titels &C, LINDA., Marie Claire en Vogue Nederland, vergeleken aan de hand van een concurrentieanalyse en meerdere perceptual maps.
De belangrijkste stromingen in theorie over het behouden van de abonnees betreft theorie over klanttevredenheid en loyaliteit. Uit deskresearch komt naar voren dat klantloyaliteit vaak samenhangt met klanttevredenheid, maar dat deze link niet altijd een causaal verband hoeft te hebben. Theorie van Bansal en Gupta (2001), Oliver (1999), Cater et al. (2011), Schweizer (2007), Dick en Basu (1994), De Rooij (2013), Heskett, Sasser en Schlessinger (1994), Bowen en Chen (2001) en Jones en Sasser (1995) is kritisch vergeleken op verschillen en overeenkomsten. Als centrale theorie is gekozen voor de theorie van Jones en Sasser (1995) omdat deze allesomvattend is en instrumenten biedt om de begrippen klanttevredenheid en klantloyaliteit te meten. De mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypothesen.
Als methoden van het onderzoek zijn deskresearch en kwalitatief onderzoek ingezet. Deskresearch ter beantwoording van deelvragen over de begrippen klanttevredenheid en loyaliteit. Daarnaast is kwalitatief onderzoek ingezet om de hypotheses te testen. De reden daarvoor is dat kwalitatief onderzoek dient tot het verkrijgen van inzicht in de wensen, gevoelens, het gedrag bij gebruik of aankoop, de opvattingen en houding van abonnees ten aanzien van hun abonnement. Een representatieve steekproef van respondenten is gevonden door twaalf abonnees te interviewen, waarbij onderscheid is gemaakt tussen abonnees die
5
minder dan een jaar, tussen één jaar en vijf jaar en vijf jaar of langer in het bezit zijn van een abonnement.
Uit de resultaten blijkt dat JAN gemiddeld een 8,25 scoort. De abonnees zijn zeer tevreden en vinden het magazine heel aantrekkelijk en inhoudelijker dan andere titels. Ze vinden de prijzen in de mode- en beautyrubrieken te duur. Opvallend is dat de abonnees de website zelden tot nooit bezoeken. De prijs-kwaliteitverhouding vinden ze prima, maar het magazine moet niet duurder en/of dunner worden.
Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn de volgende conclusies te trekken: de JAN-abonnees zijn in te delen in The Apostle Model van Jones & Sasser (1995) in ‘Apostles’, omdat ze zeer tevreden en zeer loyaal zijn, positief spreken over JAN en het magazine vaak doorgeven aan vrienden, familie en/of collega’s. De abonnees zijn vooral tevreden over de inhoud van het magazine, die ze aantrekkelijk en diepgaander vinden in vergelijking tot andere titels. Een prijsaanbieding en een cadeau trekken hen over de streep om het abonnement te behouden.
Gelet op de resultaten en conclusies van dit onderzoek zijn de volgende aanbevelingen geformuleerd op basis van de theorie van Jones & Sasser (1995): rekening houden met de wensen van de abonnees, de basiselementen en ondersteunende diensten verbeteren, apostelen creëren en vervolgonderzoek doen. Om de aanbevelingen van dit onderzoek te realiseren is de volgende implementatiestrategie geformuleerd aan de hand van het implementatiemodel Continous Improvement van William Edward Deming (1982). Als communicatiemiddelen zijn klantenonderzoeken, QR-codes, een extra special en het aanbieden van een combinatieabonnement geschikt. Totale kosten van implementatie kosten naar schatting € 40.998.
Organisatie | Hogeschool Leiden |
Opleiding | Communicatie |
Afdeling | Faculteit M&B |
Datum | 2019-08-18 |
Type | Bachelor |
Taal | Nederlands |