Samenvatting

Woonpartners Midden-Holland is een middelgrote woningcorporatie in Zuid-Holland die tevredenheid en betrokkenheid van haar huurders hoog in het vaandel heeft staan. Op dit moment is er bij de huurders van Woonpartners Midden-Holland onvoldoende betrokkenheid om zich bezig te houden met huurdersgerelateerde onderwerpen. Via social media en digitale communicatiemiddelen willen zij deze betrokkenheid proberen te verhogen. Op basis hiervan wil de organisatie een adviesrapport.

De centrale vraag van het onderzoek luidt: “Hoe kan Woonpartners Midden-Holland betrokkenheid creëren bij haar huurders via social media en digitale communicatiemiddelen?".

Er is gestart met een interne en externe analyse gevolgd door een literatuurstudie over het onderwerp. Er zijn met name theorieën bestudeerd over social media en betrokkenheid. Daarbij is gekozen om de theorie ‘Six Stages of Social Business Transformation’ (Li en Solis, 2013) te gebruiken als conceptueel model. Li en Solis geven aan dat het mogelijk is om van het bedrijf in het geheel ‘een sociaal’ bedrijf te maken. Hoewel dit niet het uitgangspunt van het onderzoek is, noemen de auteurs een aantal fases waarbij een daarvan ‘betrokkenheid’ is. Deze fase is gebruikt als uitgangspunt. De auteurs stellen voorwaarden waaraan voldaan moet zijn voordat het bedrijf naar een volgende fase kan gaan. De eerste drie fases uit het model vormen de basis voor de drie hypothesen:
1. ‘Als de organisatie luistert naar de klant, dan kan de organisatie leren over hun sociale gedrag.’
2. ‘Als de organisatie social media gebruikt voor marketingdoeleinden, dan zal dat zorgen voor een toename in het verkeer en bereik op social media.’
3. ‘Als de organisatie van meerwaarde wil blijven op social media en daarmee interactie wil aangaan met haar klanten, dan zal het bedrijf regelmatig relevante content moeten creëren.‘

De hypothesen zijn getest door een kwantitatief populatieonderzoek via een vragenlijst die verstuurd is naar 7.000 huurders, waarvan er 455 gereageerd hebben (6,5%). De huurders hebben aangegeven dat de voorkeuren op het gebied van social media vooral Facebook, WhatsApp en YouTube zijn. Er is veel interesse in informatie die voor de buurt van belang is. De eerste hypothese is daarmee bevestigd. Er is veel potentie in het attenderen op woningen via social media waardoor de tweede hypothese ook bevestigd is. Om interactie aan te gaan met de huurders, maakt het niet uit of er regelmatig nieuwe content is. Deze derde hypothese is daarom weerlegd. Als verdieping zijn er ook gesprekken geweest met communicatiemedewerkers van andere woningcorporaties, Kwaliteitscentrum Woningcorporaties Huursector, een expert op het gebied van social media en een van de auteurs van het conceptuele model. De resultaten van het kwantitatieve onderzoek met als aanvulling de bevindingen uit het kwalitatieve onderzoek, leiden tot de volgende aanbevelingen:

 Gebruik Facebook voor interactie met de klant.
 Stop met het investeren in YouTube-video’s.
 Attendeer de huurders op de beschikbaarheid van nieuwe woningen via Facebook.
 Speel in op huidige issues en trendy topics om een dialoog te starten.
 Maak een socialmediastrategie.
 Verspreid nieuws op alle kanalen om zo veel mogelijk mensen te bereiken.
 Bouw de mogelijkheden van het huurdersportaal en de website uit.
 Test het gebruik van WhatsApp voor klantvragen.
 Schaf een dashboard aan en stel ambassadeurs binnen Woonpartners aan om social media te implementeren en de efficiëntie te bewijzen.
 Onderzoek waarom er niet overal een goede klanttevredenheid is, om betrokkenheid te verhogen.

Een implementatieplan hoe de genoemde aanbevelingen te implementeren completeert het onderzoek. De benodigde middelen zijn: budget voor een dashboard en een flexibele grafische vormgever, bijscholing van medewerkers die met social media gaan werken en het creëren van een socialmediastrategie die een gemeenschappelijke richting definieert en implementatie faciliteert.