Samenvatting

De redactie van Computable (een magazine gericht op het ICT-management) brengt ieder jaar de Computable 100 uit. Dit is een lijst met de honderd krachtigste bedrijven in de ICT-branche met het beste imago in Nederland. Ondanks dat Infotheek ieder jaar groeit en meer omzet genereert, eindigt het bedrijf steeds laag op de ranglijst (Computable, 2015a). Vorig jaar eindigde Infotheek op de vierenzeventigste plek. Deze uitslag vormt de aanleiding van dit onderzoek. Infotheek wil graag weten hoe zijn klanten, medewerkers en leveranciers het bedrijf zien en daarmee wil het bedrijf een beeld krijgen van het eigen imago. De theorie van Birkigt en Stadler staat centraal bij dit onderzoek. Volgens Birkigt en Stadler is het imago van een organisatie een reflectie van de identiteit, die bestaat uit symbolen, communicatie en gedrag (Kashyap, 2014). De centrale vraag van dit onderzoek luidt als volgt: ‘Wat is de identiteit en het imago van Infotheek Nederland en wat is het eventuele verschil tussen de identiteit en het imago van Infotheek?’ Het doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in de mogelijke overeenkomsten en verschillen tussen het beeld dat stakeholders hebben bij Infotheek en de identiteit van het bedrijf, aan de hand van de communicatie, symbolen en het gedrag. De periode van dit onderzoek loopt van februari tot en met mei 2015.

Dit onderzoek toetst drie verschillende hypothesen die afkomstig zijn uit de theorie van Birkigt en Stadler. De eerste hypothese stelt dat wanneer de verschillende vormen van design niet samenwerken binnen een organisatie met betrekking tot het gebruik van de symbolen, de doelgroep geen optimale eenheid in de symbolen zal terugzien. De tweede hypothese stelt dat wanneer een organisatie de identiteit als leidende structuur neemt voor de communicatie, er interactie plaatsvindt en alle individuele maatregelen op dat gebied één geheel vormen. De derde en tegelijkertijd laatste hypothese stelt dat wanneer de organisatie op korte termijn één instrument uit de corporate identity mix in wil zetten, het instrument ‘communicatie’ daar het meest geschikt voor is. Dit onderzoek bestaat uit desk- en fieldresearch. De fieldresearch bestaat uit kwalitatief onderzoek in de vorm van zestien semigestructureerde diepte-interviews. De doelgroepen die bij dit onderzoek horen, zijn: medewerkers, klanten en leveranciers. Aan de hand van de fieldresearch verkrijgt de opdrachtgever daarnaast enig inzicht in de grootste concurrenten van het bedrijf en het referentiekader waarin de onderzochte doelgroepen het bedrijf plaatsen.

De resultaten van dit onderzoek bevestigen de eerste en derde hypothese, maar verwerpen de tweede. De grote meerderheid van klanten, medewerkers en leveranciers die de groene kleur in de huisstijl niet herkent, bevestigt de eerste hypothese. De doelgroep herkent de kleur niet, ondanks het feit dat deze thuishoort in de huisstijlrichtlijnen van Infotheek. Deze kleur gebruikt Infotheek niet optimaal in de visuele uitingen van het bedrijf, want slechts een enkeling weet dat de kleur bij Infotheek hoort. Het feit dat de respondenten onbekend zijn met het dienstenportfolio van Infotheek en Infotheek dit gemakkelijk zou kunnen oplossen door middel van transparantere communicatie, bevestigt de derde hypothese. Infotheek zet de identiteit als leidende structuur voor de communicatie in. Desondanks vormen de individuele maatregelen op dat gebied geen geheel. Niet iedere werknemer is even betrokken bij het bedrijf en Infotheek gebruikt de huisstijl niet volledig, want de respondenten herkennen aspecten uit de huisstijl niet. Bovengenoemde redenen verwerpen de tweede hypothese.

De conclusie van dit onderzoek is dat er een verschil bestaat tussen de gewenste en de huidige identiteit en de identiteit en het imago van Infotheek. De medewerkers zien niet alle kernwaarden even duidelijk terug in het bedrijf en over het algemeen vindt de doelgroep de kleur ‘groen’ niet bij Infotheek passen. Tevens is het portfolio dat Infotheek aan diensten aanbiedt niet bij iedereen bekend. Op basis van deze conclusie beveelt de onderzoeker verschillende aanpassingen, in zowel de interne als de marketingcommunicatiestrategie aan. Om de kernwaarde ‘we care’ beter te laten aansluiten bij de identiteit van het bedrijf raadt de onderzoeker aan om de huidige bedrijfscultuur aan te passen naar de gewenste bedrijfscultuur. Om de huisstijl beter te laten passen, raadt de onderzoeker aan om de groene kleur uit de huisstijlrichtlijnen consequenter en duidelijker in te zetten. Om het dienstenportfolio van Infotheek bekender te maken onder de doelgroep raadt de onderzoeker aan om hier meer marketing aan te wijden in de vorm van aandacht op de website en direct mails. Tot slot raadt de onderzoeker de aanstelling van meerdere externe accountmanagers aan, omdat de klanten een externe accountmanager prefereren.