Samenvatting

De Leidse Schouwburg – Stadsgehoorzaal, hierna te noemen LS-SGZ, zet ruim 50.000 euro van haar marketingbudget in omtrent de promotie van de voorverkoopperiode. 48.500 euro van dit budget gaat naar het maken en verzenden van de seizoensbrochure. Echter, 46% van de brochureontvangers doet geen aankoop in de voorverkoop, terwijl deze brochure hier wel voor bedoeld is en veel geld kost. Dit onderzoek biedt een advies over welke communicatie de LS-SGZ in kan zetten om de koopintentie van de onderzoeksdoelgroep in de voorverkoop te vergroten. De doelgroep van het onderzoek betreft de brochureontvangers van seizoen ‘18/’19. Binnen deze groep richt dit onderzoek zich specifiek op wel- en niet-kopers in de voorverkoop.
In de situatieschets komen de voornaamste krachten die de organisatie beïnvloeden naar voren. Dit zijn de bezoekers van de LS-SGZ en het verzorgingsgebied van de organisatie. Ook de communicatie die de organisatie tot op heden inzet ter stimulering van de voorverkoop is hier van belang. Onder andere de brochure, mail en seizoenspresentatie spelen hierin een rol. Daarnaast brengt de situatieschets de externe analyse in kaart. Factoren die hierin een rol spelen, zijn de toename van de beleveniseconomie en de afnemende belangstelling voor traditionele podiumkunsten. Analyse van de context laat zien dat de LS-SGZ verschillende type bezoekers heeft en deze zowel in de kern- als in de groeiregio van de organisatie zitten waarop de organisatie haar communicatie richt.
Er zijn verschillende theorieën die aansluiten op de analyse van de hoofdvraag van dit onderzoek. De belangrijkste stromingen in theorie over het koopproces van de consument betreffen verschillende theorieën over multi-attribute attitude modellen. Theorie van Fishbein, Howard en Sheth, Ajzen, Mittal, Bagozzi en Warshaw, en Cohen en Reed is kritisch vergeleken op verschillen en overeenkomsten. Als centrale theorie is gekozen voor Consumer Behaviour van Howard en Sheth, omdat deze theorie een volledig beeld biedt van het koopproces. Deze centrale theorie veronderstelt dat de organisatie het probleem kan verbeteren door de koopintentie te beïnvloeden door de motivatie, alternatieven, attitude en gedrag van de onderzoeksdoelgroep in kaart te brengen. Deze mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypothesen.
Als methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwalitatief onderzoek ingezet. Deskresearch ter beantwoording van de deelvraag over de huidige communicatie van de LS-SGZ omtrent de voorverkoop. Daarnaast is kwalitatief onderzoek ingezet om de andere deelvragen te beantwoorden en hypothesen te toetsen. De reden hiervoor is dat kwalitatief onderzoek meer diepgang biedt dan kwantitatief onderzoek. Deze diepgang en het achterhalen van het ‘waarom’ is een vereiste ter beantwoording van de probleemstelling van dit onderzoek. Een representatieve steekproef van respondenten is gevonden door middel van zelfselectie en een doelgerichte steekproef.
De antwoorden van de respondenten vormen de resultaten van dit onderzoek. Deze resultaten beantwoorden de deelvragen van dit onderzoek. Ook tonen de resultaten aan of de opgestelde hypothesen doeltreffend zijn voor deze casus. De eerste deelvraag is al behandeld in de situatieschets. De voornaamste resultaten van dit onderzoek zijn dat de bezoekers van de LS-SGZ niet alleen andere theaters, maar ook andere vormen van uitjes meenemen in hun afwegingen. Daarnaast spelen vrienden, familie en kennissen een grote rol bij het in aanraking komen met de organisatie. Sommige respondenten geven aan dat recensies weinig tot geen invloed hebben op hun keuze, omdat zij zelf een mening willen vormen. Andere respondenten menen dat hun eerdere ervaringen bij een organisatie, een vervolgaankoop aantrekkelijker of minder aantrekkelijk maken.
Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn de volgende conclusies te trekken: de keuze van de klant voor de LS-SGZ is afhankelijk van informatie vanuit sociale kringen. Daarnaast zijn er verschillende alternatieven die in theorie de keuze van de klant kunnen verstoren om een bezoek te brengen aan de LS-SGZ. Deze alternatieven omvatten niet alleen andere theaters, maar ook andere vormen van uitjes. Ook heeft de houding van de bezoeker ten opzichte van andere theaters en de LS-SGZ invloed op het doen van een aankoop. Als laatst toont dit onderzoek aan dat er verschillen zijn tussen de motieven van bezoekers van de LS-SGZ die wel een aankoop doen in de voorverkoop en bezoekers van de organisatie die dat niet doen.
Gelet op de resultaten en conclusies van dit onderzoek zijn de volgende aanbevelingen geformuleerd: het minderen van de brochure, de seizoenspresentatie toegankelijker maken en de inzet van activerende mails. Door het minderen van de brochure bespaart de LS-SGZ 17.000 euro van het marketingbudget. Dit geld kan de organisatie gebruiken om de seizoenspresentatie gratis te maken voor bezoekers. Door mailings brengt de organisatie haar bezoekers op de hoogte van de seizoenspresentatie, de voordelen van de voorverkoop en verstuurt zij een digitale versie van de brochure. Hiermee kan de organisatie haar marketingbudget gerichter inzetten en meer bezoekers stimuleren tot het doen van een aankoop in de voorverkoop. Om de aanbevelingen van dit onderzoek te realiseren, is een implementatiestrategie geformuleerd aan de hand van het implementatiemodel AIDA van Elias St. Elmo Lewis. De communicatiemiddelen die hierin terugkomen zijn de seizoenspresentatie, brochure en mail. Dit moet de koopintentie van de bezoekers van de LS-SGZ in de voorverkoopperiode verhogen. Totale kosten van implementatie bedragen 42.660 euro. Dit bedrag valt binnen het budget van de organisatie dat beschikbaar is ter promotie van de voorverkoop. De LS-SGZ heeft namelijk 8.720 euro meer begroot dan voor dit implementatieplan nodig is. De organisatie kan dit bedrag gebruiken als buffer en hier eventuele onvoorziene kosten mee dekken.