Samenvatting

Buro Toob is een ROTA-erkend reclame- en mediabureau dat opdrachten uitvoert voor opdrachtgevers in heel Nederland. Een van deze opdrachtgevers is het centrum X, dat bestaat uit winkelcentrum X, winkelgebied X en de individuele winkeliers eromheen. Buro Toob voert opdrachten uit in het winkelgebied namens de VOC (Vereniging Onderneming Centrum X) en de winkeliersverenigingen X en X. Het valt Buro Toob op dat er steeds minder winkeliers uit het gebied actief deelnemen aan de acties en activiteiten die het bureau voor het winkelgebied organiseert. Een vooronderzoek bevestigt deze vermoeden. Deelname van winkeliers aan de door Buro Toob ontwikkelde acties mag niet verder dalen, anders loopt Buro Toob het risico opdrachten uit het winkelgebied X kwijtraken.
Vanwege het risico opdrachten uit het centrum X kwijt te raken, wil Buro Toob inzicht krijgen op welke manier zij de winkeliers uit het winkelgebied van X kunnen overtuigen om actief deel te nemen aan de door hen bedachte promotieactiviteiten. Daarbij-is-de-volgende-probleemstelling-vastgesteld: ‘Hoe kan Buro Toob winkeliers overtuigen om actief deel te nemen aan de promotieactiviteiten rondom het centrum X?’
De volgende doelstelling is uit de vraag van Buro Toob vastgesteld: ‘Het doel van dit onderzoek is inzicht geven in de manier waarop Buro Toob winkeliers kan overtuigen om actief deel te nemen aan acties en activiteiten rondom het centrum X’, teneinde een communicatieadvies te leveren aan Buro Toob.’
Voor het onderzoek zijn de volgende hypotheses opgesteld, deze zijn getoetst tijdens het onderzoek:
1. ‘Als Buro Toob het overtuigingsprincipe ‘Wederkerigheid’ toepast in de communicatie met de winkeliers, dan raken deze meer overtuigd dat zij actief en betrokken deel moeten nemen aan de promotieactiviteiten rondom het centrum X’
2. ‘Als Buro Toob het overtuigingsprincipe ‘Sociale bewijskracht’ toepast in de communicatie met de winkeliers, dan raken deze meer overtuigd dat zij actief en betrokken deel moeten nemen aan de promotieactiviteiten rondom het centrum X’
3. ‘Als Buro Toob het overtuigingsprincipe ‘Autoriteit’ toepast in de communicatie met de winkeliers, dan raken deze meer overtuigd dat zij actief en betrokken deel moeten nemen aan de promotieactiviteiten rondom het centrum X’
4. ‘Als Buro Toob het overtuigingsprincipe ‘Eenheid’ toepast in de communicatie met de winkeliers, dan raken deze meer overtuigd dat zij actief en betrokken deel moeten nemen aan de promotieactiviteiten rondom het centrum X’
De theorie ‘Six Principles of Influence’ van Cialdini (1984) is gekozen als centrale theorie. Deze theorie helpt bij het onderzoeken welke beïnvloedingsprincipes Buro Toob kan toepassen om de winkeliers te overtuigen. De theorie bestaat uit zes manieren van overtuigen. In 2016 is er nog een overtuigingsprincipe bijgekomen, namelijk Eenheid (Cialdini, 2016). De onderzoeker gebruikt van de zeven principes de volgende vier: Wederkerigheid, Sociale bewijskracht, Autoriteit en Eenheid.
Het is een kwalitatief onderzoek om maximale diepgang in de antwoorden van de winkeliers te verkrijgen. Deze diepgang is nodig om de achterliggende gedachten en motivatie van de winkeliers te achterhalen over deelname aan de acties en activiteiten. De onderzoeker heeft in totaal veertien winkeliers geïnterviewd voor het onderzoek.
Uit onderzoek blijkt dat de winkeliers eenheid missen in het centrum X. Het centrum X is volgens hen leuk, echter het moet nog een boost krijgen. Daarnaast vinden zij het prettiger als Buro Toob hen informeert door middel van e-mail of een platform. Door beïnvloedingsprincipe Pathos toe te passen in de communicatieboodschappen naar de winkeliers, zijn de winkeliers sneller overtuigd van de boodschap die Buro Toob wil overbrengen. Daarnaast beïnvloeden de principes Wederkerigheid, Sociale bewijskracht en Eenheid de winkeliers ook. De winkeliers geven aan dat zij sneller bereid zijn om mee te doen met de acties en activiteiten in het centrum X, als Buro Toob deze principes toepast.
De onderzoeker adviseert Buro Toob om beïnvloedprincipes Pathos en Eenheid te verwerken in communicatieboodschappen naar de winkeliers toe. Daarnaast adviseert de onderzoeker Buro Toob om de winkeliers te benaderen via e-mail en een platform in plaats van de informatieflyers. Tot slot adviseert de onderzoeker Buro Toob om een gezamenlijke activiteit voor alle winkeliers uit het centrum X te organiseren, om een bijdrage te leveren aan het wij-gevoel in het centrum. Voor een gewenst resultaat raadt de onderzoeker aan om een gezamenlijke activiteit regelmatig terug te laten komen.