Samenvatting

Dit rapport betreft een afstudeeronderzoek voor de opdrachtgever BEDRIJF X, te PLAATS BEDRIJF X. BEDRIJF X produceert en monteert kunststof kozijnen. Daarnaast levert de organisatie service tijdens en na het aankooptraject. BEDRIJF X werkt regionaal en biedt service aan particulieren, klein zakelijke klanten, dealers en vereniging van eigenaren. Daarnaast voert de organisatie grote projecten uit in een uitgebreider marktgebied. Dit onderzoek spitst zich toe op de particuliere markt, voortvloeiend uit de volgende aanleiding. De particuliere klanten van BEDRIJF X zijn tevreden. Dit blijkt uit de beoordelingswebsite van Klanten Vertellen. Deze onafhankelijke partij onderzoekt de klanttevredenheid van organisaties. Uit intern onderzoek blijkt tevens dat de organisatie een groei door kan maken in het particuliere marktsegment. Uit extern onderzoek blijkt dat X% van de consumenten ervoor kiest om zijn kozijnen te laten vervangen door een professional zoals BEDRIJF X. Op het allereerste gezicht is dit zeer positief en lijkt er weinig groei mogelijk. Het tegendeel is waar omdat de opdrachtgever slechts 1,17% van de markt beheert. Dat roept vragen op bij de opdrachtgever: waarom kiest een groot deel van de particulieren in de regio tóch voor een van de concurrenten en hoe kan BEDRIJF X het marktaandeel nog meer laten groeien?
De opdrachtnemer start het onderzoek met een probleemstelling: Welk keuzeproces doorloopt de doelgroep tot aankoop van kozijnen en hoe kan BEDRIJF X de potentiële particuliere klanten overtuigen tot aankoop bij hen in plaats van een concurrent? Door middel van vijf deelvragen en drie hypothesen, beantwoordt de opdrachtnemer de bovenstaande probleemstelling. Het betreft een kwalitatief communicatieonderzoek, dat bestaat uit interviews en literatuuronderzoek.
De opdrachtnemer start het onderzoek met een probleemstelling: Welk keuzeproces doorloopt de doelgroep tot aankoop van kozijnen en hoe kan BEDRIJF X de potentiële particuliere klanten overtuigen tot aankoop bij hen in plaats van een concurrent? Door middel van vijf deelvragen en drie hypothesen, beantwoordt de opdrachtnemer de bovenstaande probleemstelling. Het betreft een kwalitatief communicatieonderzoek, dat bestaat uit interviews en literatuuronderzoek. Literatuuronderzoek speelt een grote rol en fungeert als basis voor het onderzoek, maar kwalitatief onderzoek door middel van interviews is essentieel voor het beantwoorden van de deelvragen en daarmee de probleemstelling. De opdrachtnemer hanteert het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1968) als conceptueel model voor dit onderzoek. Het model en de bijbehorende theorie sluiten volgens de opdrachtnemer het beste aan op de probleemformulering van dit onderzoek. De opdrachtnemer wil namelijk uitzoeken hoe de doelgroep overtuigd kan worden. Het ELM biedt daar een duidelijk handvat voor. Het ELM bevat een model dat beschrijft hoe houdingen gevormd worden en veranderen. Daarbij maakt het model onderscheid in twee routes met betrekking tot beïnvloeding en overtuiging: de centrale route en de perifere route. Door middel van kwalitatief onderzoek, kan de opdrachtnemer achterhalen welke route de doelgroep volgt (centraal of perifeer). Met dit antwoord weet de opdrachtnemer hoe BEDRIJF X de doelgroep het beste kan benaderen. Als de opdrachtnemer achterhaalt in hoeverre de doelgroep gemotiveerd en bekwaam is om de communicatie van BEDRIJF X te verwerken, kan de opdrachtnemer als gevolg een communicatieadvies geven aan de opdrachtgever. Hiermee kan de opdrachtgever eventueel invloed uitoefenen op de gedragsvorming van de doelgroep. Dit vervult de doelstelling: Inzicht geven het keuzeproces van de doelgroep tot aankoop van kozijnen en de invloeden daarvan, teneinde de opdrachtgever een communicatieadvies te leveren met betrekking tot het genereren van particuliere klanten.
Uit de resultaten blijkt dat de respondenten het gemakkelijk vinden om de zoektocht naar kozijnen online te beginnen. Zij willen graag zo veel mogelijk informatie genereren over het product en de leverancier. De respondenten vergelijken meerdere partijen met elkaar, omdat zij de keuze hierdoor
5
goed kunnen laten afwegen. Tijdens de zoektocht naar een kozijnenleverancier, vinden de respondenten het belangrijk om continue geïnformeerd te blijven in verband met de planning. De respondenten zien een bezoek aan de showroom van BEDRIJF X als zeer waardevol. Prijs is voor de doelgroep een belangrijke factor, en kan de keuze voor een kozijnenleverancier beïnvloeden. Overige belangrijke factoren luiden: klantbenadering, kwaliteit, service, professionaliteit en duidelijkheid. Tijdens de zoektocht zijn de respondenten niet gevoelig voor oppervlakkige informatie, zoals afbeeldingen. De respondenten bekijken en beoordelen dit soort informatie vaak kritisch.
Naar aanleiding van de resultaten, concludeert de opdrachtnemer dat de doelgroep diverse argumenten afweegt tijdens de zoektocht naar kozijnen. De consument maakt diverse keuzes tijdens deze zoektocht. Allereerst begint de zoektocht altijd online, en laat de consument zich graag beïnvloeden door een aannemer of de persoonlijke kring. De consument neemt vooral eigen initiatief tot het zoeken van een leverancier. Een intermediair kan hierin een rol spelen. De consument vergelijkt altijd meerdere partijen met elkaar. Als de consument een keuze moet maken tussen deze partijen, zijn er een aantal factoren van belang: prijs, kwaliteit, transparantie en informatie. De consument bekijkt en beoordeelt alle verkregen informatie kritisch en weegt de factoren tegen elkaar af. BEDRIJF X dient zorgvuldig in te spelen op de bovenstaande factoren en de zoektocht, om de particuliere klant te overtuigen tot aankoop bij hen in plaats van een concurrent. De volgende aanbevelingen vloeien daaruit voort.
De conclusie van dit onderzoek is dat BEDRIJF X een werkende communicatiestrategie heeft voor de behoeften van de doelgroep consumenten. De opdrachtnemer heeft verbeteringen voor de huidige strategie zoals duidelijk communiceren dat beoordelingen op de website van een onafhankelijke partij zijn en dat BEDRIJF X bij alle communicatieboodschappen drie kernwoorden in gedachten moet houden: transparant, professioneel en persoonlijk. Daarnaast is het voor BEDRIJF X kansrijk om de oorzaak van het kleine marktaandeel te achterhalen. Enkele onderzoeken kunnen daarvoor uitkomst bieden zoals een economisch onderzoek naar de indeling van de sector en een onderzoek naar de communicatiestrategie ten aanzien van potentiële klanten die nog geen beroep op informatie hebben gedaan. Dit kan mogelijk bijdragen aan het vergroten van het marktaandeel. De implementatie van de belangrijkste aanbevelingen zijn door de opdrachtnemer voor BEDRIJF X uitgewerkt.