Samenvatting

Jamie’s Italian is een restaurantformule van Jamie Oliver. In 2008 richtte hij samen met zijn Italiaanse mentor, chef Gennaro Contaldo Jamie’s Italian op. In 2015 opende het eerste restaurant in Nederland. Er komt binnenkort een tweede vestiging in Den Haag. Jamie’s Italian is vanaf 2015 actief op social media. Ondanks de hoeveelheid volgers, 20.128 volgers op Facebook en 5318 volgers op Instagram, merkt de organisatie dat volgers weinig tot niet reageren. De online betrokkenheid ligt niet op het gewenste niveau. De organisatie wil meer dialoog met haar volgers. De probleemstelling van het onderzoek luidt als volgt:
‘Hoe kan Jamie’s Italian Nederland door middel van Instagram en Facebook online betrokkenheid creëren bij haar volgers?’
Het doel van het onderzoek is om Inzicht te krijgen in hoe Jamie’s Italian haar content via Facebook en Instagram kan afstemmen op de wensen en behoeften van de doelgroep om online betrokkenheid te creëren en teneinde een communicatieadvies te geven aan de organisatie.
Het conceptuele model dat past bij het onderzoek en is van Charlene Li en Brian Solis en heet het ‘Six Stages of Social Business Transformation ’model. Deze theorie beschrijft de zes fases om een bedrijf naar een ‘social business’ te transformeren’. De organisatie heeft stap één overgeslagen waardoor zij niet weet wie de doelgroep is en welke wensen en behoeften deze doelgroep heeft. De organisatie wil uiteindelijk in de derde fase ‘Engagement’ komen. De Social Technographics Ladder wordt in het onderzoek als hulpmiddel gebruikt bij het indelen van de doelgroep in mate van betrokkenheid. De POST-Methode helpt de deelvragen te beantwoorden.
De situatieschets en het theoretisch kader zijn geschreven aan de hand van deskresearch. Vervolgens bracht kwantitatief onderzoek de wensen en behoeften van de doelgroep omtrent de inrichting van de socialmediakanalen in kaart. De onderzoeksdoelgroepen zijn de volgers van Facebook en Instagram van Jamie’s Italian. Daarnaast koos de organisatie een focuspunt om de online strategie richting te geven. Dit focuspunt is ‘activeren tot actie’.
Uit de resultaten blijkt dat de organisatie rekening moet houden met de wensen en behoeften van de doelgroep om online betrokkenheid te creëren. De doelgroep bestaat uit de volgende groepen: Spectators, Joiners, Collectors, Critics en Conversationalists. Uit onderzoek blijkt dat de doelgroep zich voornamelijk bevindt in de leeftijdscategorie 27 tot en met 40 jaar. De doelgroep is tussen 17.00 en 20.00 uur het meeste actief op social media.
De doelgroep is tevreden over de socialmediakanalen en de content, maar wil het liefst op Facebook één keer per week een bericht zien. Dit betekent dat er minder berichten op Facebook geplaatst moeten worden. Op Instagram wil de doelgroep wel dagelijks berichten zien. De onderwerpen die de doelgroep wil zien op
Facebook en Instagram zijn: gerechten, acties, recepten en de bereiding van gerechten. Om online betrokkenheid te creëren is het belangrijk dat de organisatie intern draagvlak creëert omtrent social media. Bovendien moet er een verantwoordelijke worden aangewezen voor de socialmediakanalen. Deze persoon moet minstens één uur per dag, zeven dagen per week de kanalen monitoren via Meltwater. Met dit platform kunnen medewerkers eenvoudig berichten plaatsen op de verschillende socialmediakanalen. Bovendien maakt dit platform het creëren van betrokkenheid mogelijk. Medewerkers van Jamie’s Italian kunnen namelijk direct reageren op berichten of reacties van hun volgers.
Belangrijk is dat de organisatie gebruik gaat maken van een socialmediastrategie die aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep. Het communicatieadvies luidt als volgt:
• Maak een kwartaalplanning
• Verwijs naar interne documenten bij het creëren van content
• Maak gebruik van meer winacties
• Promoot berichten
• Zet volgers aan tot actie
• Maak gebruik van kleurrijke en levendige foto’s
• Ontwikkel videocontent
• Maak gebruik van de video’s van Jamie Oliver en Gennaro Contaldo