Samenvatting

De fashionmarkt verandert sterk door zowel de toename van veranderende
klantbehoeftes als toenemende concurrentie. Binnen deze context heeft het jonge bedrijf ‘BALR.’ de wens om een krachtig kledingmerk te worden. Deze wens is dan ook de aanleiding van dit onderzoek naar de merkwaarde van een opkomend kledingmerk
binnen de fashionmarkt. De centrale vraagstelling van het onderzoek is: In hoeverre kan
BALR. de merkwaarde onder de bestaande klanten beïnvloeden? Het doel van dit
onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de merkwaarde onder de klanten van BALR. om aan de hand daarvan een positioneringsadvies uit te brengen aan de organisatie.
Om tot de merkwaarde onder klanten te komen is er een BALR.-klantprofiel opgesteld.
Daarnaast zijn de significante Brand Assets in kaart gebracht. Tevens is het Brand
Equity-model van David Aaker toegepast. Deze theorie stelt vier meetbare merkaspecten centraal: Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Awareness en Brand Associations.
Conform de theorie is er eveneens gekeken naar leiders binnen dezelfde markt. Middels
casussen zijn vier verschillende strategieën van kledingmerken met een hoge
merkwaarde beschreven.
Het onderzoek kent twee onderzoeksvormen: desk- en fieldresearch. Ten eerste is er
deskresearch uitgevoerd om de belangrijke Brand Assets in kaart te brengen en de
strategie van de huidige marktleiders te bepalen. Het kwantitatieve onderzoek is
vervolgens ingezet om het klantprofiel in kaart te brengen. Ook zijn door het
kwantitatieve onderzoek drie Hypotheses getest, die gebaseerd zijn het Brand Equitymodel. De onderzoeksdoelgroep bestond uit klanten van BALR. die in 2015 een aankoop hebben gedaan.
De resultaten van het onderzoek hebben het klantprofiel van BALR. verduidelijkt.
Opvallend is dat BALR. voornamelijk jonge volwassen mannen bedient. Deze groep
verdient veelal onder modaal en geeft per maand tussen de € 150 en € 300 uit aan
kleding. De merkwaarde blijkt erg hoog onder de klanten van BALR. Het is opmerkelijk
dat naarmate de klant ouder wordt, de merkwaarde ook afneemt. Uit de
onderzoeksresultaten blijkt eveneens dat Brand Loyalty een aandachtspunt is voor BALR.
Klanten geven weliswaar aan zeer tevreden te zijn over hun aankoop, maar doen bijna
geen herhalingsaankoop.
De conclusie van dit onderzoek is dat de strategie van BALR. niet volledig aansluit op het klantprofiel. De merkwaarde onder klanten is, los van het aspect Brand Loyalty, positief.
Daarnaast komen de gewenste associaties van de directie niet overeen met de
associaties van de klant. Advies naar aanleiding van dit onderzoek is om, conform het
Brand Equity-model, de strategie aan te passen van ‘werving van nieuwe klanten’ naar
‘behoud van bestaande klanten’. Klantrelaties moeten daarbij centraal staan. Het
volgende advies luidt dan ook om regulier terugkerende tevredenheidsonderzoeken in te voeren en om klanten meer te belonen. Daarnaast is het raadzaam om de nadruk op het gebruik van Instagram te verminderen en zo een grotere doelgroep aan te spreken. Tot slot kan het BALR. ten goede komen wanneer er gelimiteerde producten worden
uitgebracht en er schaarste wordt gecreëerd.