Samenvatting

In deze scriptie wordt de preventiebenadering van jongvolwassenen (15-25 jaar) op het gebied van gezonde leefstijl onderzocht. Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport(VWS) ondervindt knelpunten bij het benaderen van deze doelgroep. De alarmerende cijfers wat betreft risicogedragingen onder jongvolwassenen gaven aanleiding tot dit onderzoek. Het onderwerp is onderzocht aan de hand van een literatuurstudie en een veldonderzoek waarbij open interviews zijn gehouden met experts uit verschillende werkvelden. Relevante artikelen zijn verzameld via twee databanken met zoektermen op de volgende subonderwerpen: leefstijl, keuzegedrag, mening jongeren, mening ouders, commerciële bedrijven, segmentatie, moment van benadering, type media en toon en aard van de boodschap. Deze zijn per onderwerp uitgewerkt. De interviews die zijn gehouden, zijn gebaseerd op dezelfde onderwerpen en wederom uitgewerkt.

Resultaten:
De doelgroep 'jongvolwassenen' is een diverse groep. Zij hebben een rijk sociaal leven, vertonen experimenteergedrag en hebben een groot inkomen en lenen regelmatig. Bij het maken van keuzes neemt beloning een grote rol in, het keuzegedrag is ook niet altijd rationeel. Verder blijkt dat jongeren vaak risico's óverschatten. Door de diversiteit van de groep kan er gedacht worden aan segmentatie om de groep verder af te bakenen. Een vertaling van een huidig psychografisch model naar een model met leefstijlsegmenten ligt hierbij het meest voor de hand. Bij het moment van benadering kan er het best ingespeeld worden op transities tussen levensfases. De overgang van de middelbare school naar vervolgopleiding is hierbij interessant, maar ook de eerste stage van de mbo'er.
De huidige rol van de overheid is voornamelijk informerend, de overheid is bang voor manipulatie maar ook niets doen is een keuze. Over de effectiviteit van interventies is vaak weinig bekend. Er kan gedacht worden aan een intermediair als boodschapper. Informatieoverdracht lijkt onvoldoende. De commerciële sector gebruikt virale marketing maar dit heeft veel valkuilen. De essentie van de boodschap moet eerlijk, authentiek, simpel en transparant zijn. Het 'jongerenmedium' bestaat niet.

Conclusies/aanbevelingen:
Er zou meer onderzoek moeten zijn naar de effectiviteit van interventies en daarbij ook omgevingsinteventies, naar de mogelijkheden voor de overheid om de jongvolwassenen meer te betrekken, naar de mogelijkheden van virale marketing, naar de mogelijkheden om de transitie van de eerste stage van de mbo'er te benutten als interventiemoment, naar de transitie van de middelbare school naar de vervolgopleiding en naar de mogelijkheden wat betreft aanpassingen aan de productkant. Verder zou de samenwerking tussen beleidsmakers en communicatiedeskundigen bevorderd moeten worden.