Samenvatting

Mobiel is een nieuw kanaal voor veel marketeers. Het is snel een belangrijk kanaal geworden binnen de marketing en dit vraagt om een strategische benadering. De mobile marketingconsultant adviseert de marketingmanager op het gebied van mobile marketingtoepassingen. De vraag naar een strategische benadering neemt toe en zodoende dient meer inzicht te worden verkregen in de stappen die leiden tot een mobile marketingstrategie en de rol van de adviseur in dit proces.
De centrale vraag is: Welke stappen moet een adviseur met een marketingmanager doorlopen om te komen tot een effectieve mobile marketingstrategie?
Om hier antwoord op te geven is middels desk research onderzocht welke doelen worden nagestreefd met mobile marketing. Dit zijn branding, leadgeneratie, transacties, customer service en loyaliteit en retentie. Hieruit kwam ook naar voren dat de ervaring met mobile marketing een sterke invloed heeft op de gehanteerde doelstellingen.
Middels literatuuronderzoek is meer inzicht verkregen in de definitie van mobile marketing, de positie van mobile marketing binnen de marketingstrategie en de strategische opties die een marketingmanager aan kan houden. Binnen de strategische opties is vervolgens onderzocht welke toepassingsgebieden hierin gedefinieerd kunnen worden. Daarnaast is gekeken naar de vereiste kenmerken voor een effectieve strategie.
Om inzicht te krijgen in de verwachtingen van de marketingmanager is veldonderzoek gedaan. Er zijn interviews afgenomen bij acht marketingmanagers aan de hand van een vooraf opgestelde topic-lijst. Het veldonderzoek heeft antwoord gegeven op de vraag wat marketingmanagers verstaan onder een mobile marketingstrategie en wat zij verwachten op het moment dat ze advies vragen bij het opstellen van die strategie. De interviews zijn uitgewerkt in fragmenten. Deze fragmenten zijn gelabeld en per label geanalyseerd om zo te komen tot de uiteindelijke conclusies.
Uit het onderzoek is gebleken dat de marketingmanager een aantal stappen zal moeten doorlopen en daarbij op specifieke momenten advies dient te vragen aan de adviseur. Dit maakt de marketingmanager primair verantwoordelijk voor de strategie. De reden hiervoor is dat de marketingmanager uitgebreide kennis heeft betreffende de doelstellingen en processen binnen de organisatie en dat deze kennis essentieel is voor het definiëren van de strategie. De rol van de adviseur is het geven van advies over mobiel specifieke onderwerpen waarin de kennis en de ervaring van de marketingmanager beperkt(er) is.
De stappen die leiden tot een effectieve mobile marketingstrategie zijn als volgt:
1) situatieanalyse – interne en externe analyse met focus op klantgedrag en mobiele factoren
2) opstellen customer journey of job map – inzicht in proces van de klant en het in kaart brengen van kansen om dat proces te vereenvoudigen
3) strategische richting bepalen – keuze op basis van de strategische opties: operationele performance, reach and range of new business model.
4) doelstellingen bepalen – selecteren van doelstellingen vanuit de (online) marketingstrategie
5) concrete toepassingsgebieden selecteren – selecteren van toepassingsgebieden die aansluiten bij de doelstellingen en de gekozen strategische optie
6) inschatting resultaten – op basis van de toepassingsgebieden wordt een inschatting gemaakt van de verwachtte resultaten.
7) financiële analyse – de financiële inzicht geeft inzicht in de verwachte opbrengsten (op basis van de doelstellingen en verwachte resultaten) en een overzicht van de kosten. De financiële analyse is een belangrijke parameter bij de te nemen investeringsbeslissing of toekenning van budget.
Indien de marketingmanager bovenstaande stappen doorloopt en advies vraagt bij de onderdelen waar zijn kennis en ervaring onvoldoende zijn om tot een gedegen uitwerking te komen zal dit resulteren in een effectieve mobile marketingstrategie.
Mobile marketing kent vele toepassingsgebieden en de impact van mobile neemt steeds verder toe. De marketingmanager dient hierop in te spelen door binnen de definitie van de (online) marketingstrategie ook naar het mobiele kanaal te kijken. Ook als er geen voor de hand liggende toepassingen zien met mobile marketing. Mobile marketing is namelijk meer dan alleen adverteren. Het model van de strategische opties geeft snel inzicht in de positie van de organisatie en mogelijke toepassingsgebieden. Om een effectieve mobile marketingstrategie op te stellen is specialistische kennis nodig en het vragen van advies bij specifieke stappen leidt tot een beter resultaat. Vooral bij het koppelen van doelstellingen en de toepassingsgebieden aan de technische mogelijkheden en het klantgedrag kan lastig zijn indien er beperkte ervaring is met mobile marketing.
De adviseur dient een specialist te zijn in het koppelen van de vier factoren. Daarnaast dient de adviseur de marketingmanager informatie te verschaffen op basis waarvan eerlijke te verwachten resultaten kunnen worden gebruikt in de financiële analyse. Op die manier kan de marketingmanager, met het advies van de adviseur, en effectieve mobile marketingstrategie opstellen die zal leiden tot het behalen van doelstellingen.