Samenvatting

De Academie Technology, Innovation & Society Delft (TIS Delft) heeft sinds 2009 weer een stijging in de studentenaantallen na jaren van daling. Omdat het zaak is dat deze trend doorzet, is onderzoek gedaan naar de positionering van deze academie die een onderdeel is van De Haagse Hogeschool (De HHS). Op deze manier kon worden bepaald of deze geoptimaliseerd moest worden en vervolgens zo effectief mogelijk kon worden gecommuniceerd. Een goede positionering en het vervolgens effectief communiceren, zal immers leiden tot meer landelijke bekendheid en instroom.
Om de positionering, als marketingcommunicatievraagstuk, te onderzoeken, is gebruik gemaakt van het M(erk)D(doelgroep)C(oncurrentie)-model en ondersteunend hieraan de GAP-analyse. Door de analyse werden de eventuele verschillen tussen de identiteitsaspecten en het imago duidelijk. Hieruit bleek dat de GAP’s voornamelijk liggen bij de merk- en kernwaarden. Deze, reeds door het bestuur van De HHS en het management van de academie bepaalde waarden, worden door de respondenten (medewerkers en scholieren die een Open Dag bezochten) niet altijd als zodanig herkend of meest typerend gevonden. Daarnaast bleek dat er geen communicatie- en marketingbeleid voor de academie als afgeleide van het communicatie- en marketingplan van de dienst Communicatie & Marketing is. Daarbij vormen de communicatie-uitingen geen consistent geheel. En op het in het oog springende gebouw moet meer nadruk worden gelegd. Als de beschreven GAP’s worden opgelost zal de positionering worden verbeterd.
Tevens is middels het MDC-model op basis van deskresearch onderzoek gedaan naar de doelgroep en de concurrenten. Het is opmerkelijk te noemen dat bij de academie een relatief lage instroom van mbo’ers is, dit in tegenstelling tot de andere hogescholen in de Randstad. Verder kon worden geconcludeerd dat de Hogeschool Rotterdam de grootste concurrent is voor wat betreft de opleidingen Electrotechniek, Technische Bedrijfskunde en Werktuigbouwkunde daar onder andere gebleken is dat aankomende studenten meestal kiezen voor een studie in de regio. Maar de naamsbekendheid van De Haagse Hogeschool kan echter wel worden verhoogd in de regio Rotterdam want deze is niet goed. Voor de unieke opleidingen Technische Natuurkunde, Mechatronica en Bedrijfswiskunde kiezen de studenten wel landelijk en afhankelijk van de opleiding. Aansluitend is de focus aangebracht middels deskresearch in het kader van effectief communiceren en als afgeleide van de positionering door het S(egmenteren)T(argeten)-P(ositioneren)-proces te doorlopen. Hieruit is een aantal kansen voor de academie naar voren gekomen. Uit de segmentatie bleek dat het aantal mbo’ers techniek niveau 4 drie keer zo hoog is als bijvoorbeeld de havisten. Voor het benaderen van de verschillende doelgroepen, die bepaald zijn in de segmentatie, zal gedifferentieerde marketing het meest efficiënt zijn.
De titel van het onderzoek ‘Eigenheid als sleutel tot een gezonde eenheid’ benadrukt het feit dat de academie een eigen karakter heeft binnen het geheel van de hogeschool. Herkenning en uiting van deze eigenheid binnen de kaders van de hogeschool, zal tot een betere aansluiting op klantbehoeften leiden en bekendheid, met als resultaat meer instroom en een versteviging in de technische opleidingenmarkt.