Samenvatting

Dit rapport behandelt het onderzoek naar de promotionele waarde van het WK Hockey 2014 in de Nederlandse media, met als doel de waarde van het WK Hockey 2014 voor de promotie van de stad Den Haag te kunnen aantonen. Promotionele waarde of mediawaarde is de waarde van de aandacht die een evenement krijgt op televisie, op de radio, in de geschreven pers en op het web, uitgedrukt in de waarde van een vergelijkbare hoeveelheid reclameruimte.

Dit onderzoek is uitgevoerd volgens de richtlijnen promotionele waarde opgesteld door de Werkgroep Evaluatie Sportevenementen. De onderzoeksperiode liep van een maand voorafgaand aan het evenement (30 april 2014) tot aan een week na afloop van het evenement (22 juni 2014). Deze richtlijnen voor de promotionele waarde van een sportevenement zijn opgesplitst in vijf categorieën media, namelijk televisie, geschreven pers, radio, online en eigen media.

De totale promotionele waarde van het WK Hockey 2014 bedraagt iets meer dan 64 miljoen euro. Deze 64 miljoen euro is verdeeld tussen televisie (iets meer dan € 50,5 miljoen), geschreven pers (€ 10,6 miljoen), radio (bijna € 1,5 miljoen) en eigen media (€ 1,37 miljoen). Er is 220 uur op de televisie, 34 uur op de radio en in 359 pagina's in de geschreven pers aan aandacht geweest voor het WK Hockey. Verder zijn er 2.033 online artikelen verschenen over het WK Hockey en was er de nodige activiteit op social media. Er zijn gedurende het WK Hockey ruim 115.000 tweets met de hashtags #celebratehockey en #RHWC2014 geplaatst en de facebookpagina’s van de WK Organisatie en de gemeente waren samen goed voor meer dan 50.000 likes. Daarnaast zijn de video’s van het Youtube kanaal celebratehockey in totaal bijna 280.000 keer bekeken en is de website van de WK Hockey website ruim 2,6 miljoen keer bezocht.

Naast deze cijfers wordt de gebruikte onderzoeksmethode kritisch geanalyseerd. Er wordt in twijfel getrokken of de gekozen onderzoeksmethode de juiste onderzoeksmethode is om de promotionele waarde van het WK Hockey 2014 voor de gemeente Den Haag te bepalen. Bovenstaande cijfers tonen de exposure van het WK Hockey 2014 aan. De exposure die een evenement krijgt, vertelt echter weinig over de exposure die de gastheer van het evenement krijgt. De werkelijke promotionele waarde van het evenement voor de gastheer is daarom niet de waarde van het aantal minuten reclame of advertentieruimte, maar is afhankelijk van de unieke bijdrage die een evenement kan leveren aan de marktpositie van de stad.