Samenvatting

De omgeving speelt een belangrijke rol bij het maken van (gezonde) voedselkeuzes. Het is daarom van belang dat supermarkten zich inzetten om deze omgeving aan te pakken. Echter, uit de resultaten van een klanttevredenheidsonderzoek bij Albert Heijn Kapelle is gebleken dat de supermarkt te weinig stimuleert tot het maken van gezonde productkeuzes. Het doel van dit onderzoek is beschrijven op welke manier de klanten van Albert Heijn Kapelle gestimuleerd willen worden tot het maken van gezonde productkeuzes, wat leidt tot een stijging van de score in het klanttevredenheidsonderzoek. Hiervoor is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: “Wat is de behoefte van klanten van Albert Heijn Kapelle met betrekking tot het stimuleren van gezonde productkeuzes?”
Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag werd een kwantitatief onderzoek uitgevoerd via online enquêtes. Onderzocht werd hoe belangrijk de respondenten het maken van een gezonde productkeuze en de stimulatie hiervan vonden, wat zij verstonden onder een gezond product, welke initiatieven zij kenden en gebruikten, de factoren die meespeelden bij het koopgedrag en wat de wensen waren. De resultaten werden geanalyseerd via de Chi-kwadraat en de One-way Anova toets om vast te stellen of tussen geslacht, leeftijdscategorieën, opleidingsniveaus en leefsituaties een significant verschil aanwezig was.
Het grootste gedeelte van de totale onderzoekspopulatie (N=383) vond het maken van gezonde productkeuzes en stimulatie hiervan belangrijk. Uit de statistische toetsen kwam naar voren dat vrouwen dit belangrijker vonden dan mannen. Onder deze gezonde productkeuzes verstond 83,3% een laag suikergehalte, gevolgd door een laag zoutgehalte (66,8%) en een hoog gehalte aan voedingsvezels (59%). Het suikergehalte werd tevens als belangrijkste beoordeeld, gevolgd door het vetgehalte en het aantal kilocalorieën. Tussen de subgroepen werden veel verschillen gevonden in de definitie. Een klein deel van de respondenten kende en gebruikte de initiatieven, maar bij de aankoop werd vooral rekening gehouden met de smaak, de prijs en de aanwezigheid van een product in de bonusfolder. Om gestimuleerd te worden, wensten meer dan de helft van de respondenten meer gezonde producten bij de kassa’s te zien in plaats van ongezonde producten (57,4%). Op de tweede plaats stond het proeven van gezonde producten in de winkel (49,6%) en als derde het stoplichtsysteem bij etiketten om een gezond product te herkennen (39,2%). Daarnaast waren de respondenten geïnteresseerd in gezonde recepten op papier (37,1%).
De onderzoekspopulatie vindt het maken van gezonde productkeuzes belangrijk en wil hierbij gestimuleerd worden. Deze stimulatie dient te worden ontwikkeld voor producten met een laag gehalte aan kilocalorieën, suiker, zout en vet en producten met een hoog gehalte aan voedingsvezels. Dit kan worden gerealiseerd door middel van een betere informatievoorziening en het aantrekkelijk maken van het proeven en aanschaffen van gezonde producten. Op basis hiervan wordt het volgende aanbevolen: klanten informeren over de bestaande initiatieven, gezonde producten neerleggen bij de kassa’s, gezonde producten aanbieden om te proeven, gezonde recepten uitdelen en toepassen van het stoplichtsysteem bij productschappen. Vervolgonderzoek dient zich te richten op de oorzaak waarom klanten de initiatieven niet kennen en welke factoren onbewust meespelen bij koopgedrag.