Samenvatting

Royal Dahlman is een bedrijf dat gespecialiseerd is in het ontwikkelen en verkopen van diverse filtersystemen. Royal Dahlman levert haar producten hoofdzakelijk aan de olie- en gassector, de petrochemische industrie en de raffinage industrie. Daarnaast is binnen Royal Dahlman het 'Renewable Energy Team' actief. Dit projectteam houdt zich bezig met de omzetting van biomassa naar productgas doormiddel van vergassing, de gasreiniging van productgas en de verwerking van het gereinigd productgas. Vanaf de oprichting heeft het 'RET' zich gericht op de optimalisatie, commercialisering en levering van losse apparaten, zoals het OLGA-systeem en later de MILENA-vergasser. De MILENA-vergasser is een apparaat dat biomassa of afval kan omzetten naar productgas en het OLGA-systeem is een apparaat dat gasvormig teer kan verwijderen uit productgas. Deze apparaten zijn bedoeld als inbouwapparaten voor een complete vergassing-plant.
Royal Dahlman wilt zich gaan richten op het leveren van complete vergassing-plants. Hierdoor zal Royal Dahlman minder afhankelijk zijn van andere partijen, zoals leveranciers van vergassers, projectontwikkelaars en ingenieursbureaus. Royal Dahlman kan hierdoor zelf selecteren welke apparaten er in de 'totaal oplossing' komen en daarnaast zullen integratieproblemen voorkomen worden. Deze beslissing zal uiteindelijk bijdragen aan de verkoop van meer losse apparaten.
Uit globale screening van de markt en omgevingsfactoren, is naar voren gekomen dat er in Italië een goed klimaat is voor vergassing-plants. Om de Italiaanse markt te gaan betreden, dient doelgericht een aantrekkelijke markt geselecteerd te worden. Hiervoor is het nodig een passende strategie te formuleren te om de desbetreffende geselecteerde markt actief te kunnen benaderen. Hieruit volgend is de volgende hoofdvraag geformuleerd: 'Hoe dient Royal Dahlman de Italiaanse markt te benaderen, zodat dit tot de verkoop van de complete vergassing-plants zal leiden?'
Om deze hoofdvraag te beantwoorden, is allereerst bekeken waar de concurrentie uit bestaat en wie de potentiële afnemersgroepen zijn. Bij de selectie van de afnemersdoelgroepen is gekeken over welke voedingsstromen zij beschikken. De selectie is gedaan op basis van demografische criteria en daarnaast vanuit het perspectief van de afnemer. Hierbij zijn voor verschillende afnemersgroepen en verschillende vergassing-plant groottes, businesscases opgesteld.
De markt voor vergassing-plants bevindt zich in de introductiefase van de productlevenscyclus. Royal Dahlman kan zich het beste richten op het vermarkten van een gestandaardiseerde 4,5 MW vergassing-plant, gericht op de olijf- en druivensector in de Zuidelijke Regio's van Italië. Binnen deze sector dienen coöperaties gevormd te gaan worden die gezamenlijk de vergassing-plant aanschaffen. Bij het benaderen van deze afnemerdoelgroep, dient gebruik gemaakt te worden van een geconcentreerde marketingstrategie. Dit moet eraan bijdragen dat de afnemersdoelmarkt doeltreffend gepenetreerd zal worden. Aangezien de afnemersdoelgroep vrijwel onbekend is met de vergassing-plant van Royal Dahlman, dient de nadruk van de marketingactiviteiten te liggen op promotie. Het doel van de promotieactiviteiten is, het trekken van aandacht en het wekken van belangstelling van de afnemersdoelgroep. Reclame en persoonlijke verkoop zijn hiervoor het meest effectief. Het maken van reclame kan zeer doelgericht door de inzet van internet. Daarnaast kan de afnemersdoelgroep specifiek bereikt worden door het bezoeken van vakbeurzen en het adverteren in vakbladen. Persoonlijke verkoop is zeer belangrijk. Het opbouwen van netwerken en frequent onderhouden van contact met verschillende potentiële afnemers, speelt een aanzienlijke rol in de Italiaanse cultuur.
Aanbevolen wordt om op korte termijn voornamelijk te concentreren op de olijf- en druiven sector. De aandacht dient voornamelijk gericht te worden op het leveren van service, kwaliteit en de efficiënte werking van de vergassing-plant. De communicatie met potentiële kanten dient door de taalbarrière in het Italiaans te gebeuren. De Italiaanse agent speelt hierbij een belangrijke rol.
Op de middellange termijn, wanneer Royal Dahlman voldoende gepenetreerd is op de markt, en er werkende commerciële vergassing-plants zijn, dient er gefocust te worden op marktontwikkeling. Hierbij dient actief gericht te worden op andere marktsegmenten. De binnen de potentiële afnemersgroepen opgebouwde netwerken spelen hierbij een belangrijke rol.