Samenvatting

Tijdens onze afstudeerstage hebben we onderzoek gedaan naar de rol die communicatie voor Hermes Groep NV speelt in het proces van aanbestedingen. Na een grondige analyse van de organisatie en haar omgeving viel het op dat de concessieverleners steeds meer waarde hechten aan marketing- en communicatie-activiteiten van de vervoerder naar de reizigers. Deze analyse heeft dan ook geleid tot de volgende centrale vraag;

Hoe kan communicatiemanagement voor Hermes Groep NV bijdragen aan het winnen en behouden van concessiegebieden?

Deze centrale vraag bleek te complex om in één keer te kunnen beantwoorden, daarom is deze opgesplitst in vier deelvragen. Deze deelvragen zijn door middel van het toepassen van verschillende onderzoeksmethoden beantwoord. Allereerst hebben we een literatuurstudie gedaan naar het begrip communicatiemanagement. Daarna is er een kwantitatief onderzoek gedaan onder reizigers, waarna de uitkomsten van dit onderzoek middels kwalitatief onderzoek verdiept zijn. Deskresearch, aangevuld met gesprekken met een huidige concessieverlener (SRE) en de accountmanagers van Hermes, heeft ons meer inzicht gegeven in de wereld van de concessieverleners. Als laatste is er ook gekeken naar de concurrenten van Hermes Groep NV om meer inzicht te krijgen in hun communicatiebeleid. De resultaten van de verschillende onderzoeken hebben ertoe bijgedragen dat uiteindelijk de centrale vraag beantwoord kon worden.

De inzet van communicatiemanagement kan bijdragen aan een geïntegreerde en gestructureerde inzet van communicatie. Omdat communicatiedoelstellingen hierbij een grote rol spelen en de huidige communicatiedoelstellingen van Hermes te algemeen en niet meetbaar zijn, adviseren wij een herziening van deze doelstellingen. Goede communicatiedoelstellingen vloeien voort uit de organisatiedoelstellingen die op hun beurt weer gebaseerd zijn op de missie en de visie. Communicatiemanagement draagt bij aan het behalen van de organisatiedoelstellingen. In het advies worden al deze zaken dan ook stap voor stap behandeld.

De inzet van communicatiemanagement betekent dat er binnen Hermes Groep NV op een geïntegreerde en gestructureerde wijze aandacht wordt besteed aan de deelgebieden organisatie, merk en communicatie. Om deze beter op elkaar af te stemmen, is een herformulering van visie, missie, organisatie- en communicatiedoelstellingen noodzakelijk. Daarbij kan dan ook extra aandacht gegenereerd worden voor een oprechte focus op de reiziger. Merkendenken is voor de branche vrij onbekend, maar kan voor Hermes bijdragen aan een betere zichtbaarheid.

Door de drie eerder genoemde deelgebieden beter op elkaar af te stemmen, zullen verbeteringen op de losse deelgebieden bijdragen aan het geheel. Wordt communicatiemanagement op het hoogste niveau van de organisatie ondersteund dan kan het zorgen voor synergie. Verbeteringen op de verschillende deelgebieden zorgen dan dat de uitkomst voor Hermes Groep NV meer is dan de som der delen. 1 + 1 is dan 3.