Samenvatting

De VBDO, Vereniging van Beleggers voor Duurzame Ontwikkeling, werd op 8 september 1995 opgericht en komt voort uit de gedachte dat duurzaam ondernemen onvermijdelijk is voor het behoud en de groei van welvaart en welzijn. De vereniging neemt een unieke sleutelpositie in op het snijvlak van de financiële en duurzame wereld.

De vereniging heeft behoefte aan nieuw communicatiebeleid voor de positionering van haar producten en diensten, door diverse ontwikkelingen op de markt voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Ook is gekozen voor een nieuwe strategische koers. Deze nieuwe positionering wordt uitgewerkt in een concrete ledenwervingscampagne, gericht op de particuliere beleggersmarkt. Op deze markt wil de VBDO in de komende jaren uitgroeien van 1300 leden op dit moment naar 5000 leden voor 1 januari 2008.

Voor de VBDO geldt: hoe meer leden de organisatie heeft, hoe meer invloed kan worden uitgeoefend om duurzaamheid steeds hoger op de agenda van de Nederlandse beursgenoteerde ondernemingen te krijgen. Reden genoeg dus om te investeren in communicatie naar en vooral met bestaande en potentiële leden, de vraag is alleen hoe?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden, stellen we de volgende probleemstelling centraal in het verloop van het onderzoek en het strategische communicatieadvies:
'Hoe kan de VBDO de meerwaarde van haar product/ dienst het beste communiceren om,
vóór 1 januari 2008, 3700 particuliere leden te werven?'

Deze centrale vraag is in het onderzoek uitgewerkt in een aantal onderzoeksgebieden: een analyse van het huidige communicatiebeleid, een interne en externe analyse, een onderzoek onder de huidige particuliere leden van de VBDO, en onderzoeken onder niet-leden van de VBDO.

We formuleren de volgende knelpunten in het communicatiebeleid:
Er is binnen de VBDO op dit moment geen algemeen communicatiebeleid geformuleerd. Ook zijn er geen formele afspraken gemaakt over communicatie en is ledencommunicatie onvoldoende als continue activiteit in de organisatie ingebed. Verder wordt vaak eenzijdig met de leden gecommuniceerd en kent de VBDO geen doelgroepenbeleid.

We komen tot de volgende conclusies in de interne en externe analyse: single issue is makkelijker te communiceren dan multi-issue, terwijl de VBDO juist multi-issue opereert. Consumenten en organisaties hebben steeds meer aandacht voor duurzame thema's en de naamsbekendheid bij de VBDO laat te wensen over.

Na gekeken te hebben naar de interne en externe situatie, is het tijd de leden centraal te stellen in het onderzoek. De leden zijn veelal woonachtig in steden in de Randstad en midden Nederland. Zij geven aan dat de VBDO een actieve organisatie is die beseft dat er meer is dan geld alleen. Vooral de aandacht voor pensioenfondsen, de heldere benchmarks en het proces van agendasetting wordt positief beoordeeld.

Uit dit onderzoek blijkt dat de leden weinig kennis hebben over de VBDO.

Ook is onderzoek gedaan onder niet-leden die een congres over duurzaamheid hebben bezocht en niet leden die een nieuwsbrief via e-mail ontvangen van de VBDO. Onder deze mensen was een lage respons; toch leverden zij enkele bruikbare resultaten.

Uit het ledenonderzoek blijkt dat particuliere leden belang hechten aan het feit dat de VBDO zich laat horen op aandeelhoudersvergaderingen, duurzaam beleggen stimuleert en zichtbaar resultaat boekt. Om potentiële leden dit te laten zien, zijn de volgende kernwaarden centraal gesteld in de communicatie: kritisch, onafhankelijk en resultaatgericht.

Om te komen tot de campagnedoelgroep, is gekeken naar eigenschappen van de huidige en potentiële leden, waaruit we een keuze hebben gemaakt. De toekomstige campagnedoelgroep van de VBDO wordt gevormd door een groep beleggers die belegt voor het rendement, zonder daarbij de toekomst van de wereld uit het oog te verliezen. Een goede balans tussen ratio en emotie en tussen werk en het privé-leven is hun belangrijkste levensdoel. Zij leven in harmonie met hun omgeving en hechten daarom belang aan milieu-issues. Ze zijn tussen de 35 en de 54 jaar en ze vormen een gezin.

Nu de doelgroep is vastgesteld, beschrijven we wat we binnen deze doelgroep willen bereiken. De volgende communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingstrategie: categoriebehoefte en merkbekendheid, merkkennis en gedrag.

In de marketingstrategie dichtten we de VBDO de positie van groeiproduct in de levenscyclus toe. Toch baseren we de communicatiestrategie hier niet op. Een communicatiestrategie voor een groeiproduct gaat er namelijk van uit dat consumenten het merk en het product kennen. Ondanks dat de VBDO de laatste jaren veel media-aandacht heeft gehad, kunnen we niet zeggen dat de consumenten de belangrijkste eigenschappen en productvoordelen kennen. De VBDO is, wat communicatie betreft, een nieuw product te noemen. De communicatiestrategie voor een nieuw product brengt de essentie van het merk over. Omdat de VBDO een dienst is met een moeilijk te definiëren product, kiezen we ervoor om zowel functionele- als psychosociale voordelen te communiceren.

In de positioneringstrategie formuleren we het positioneringstatement. Met dit statement geven we weer wat de VBDO is en voor wie, welke merkassociaties het wil oproepen en hoe de VBDO werkt. Kortom; hoe de vereniging over wil komen bij de doelgroep.

We formuleren het volgende positioneringstatement voor de VBDO:
"Voor particuliere beleggers in duurzaamheid is de VBDO enerzijds de onafhankelijke, deskundige belangenbehartiger op het gebied van duurzaam beleggen en anderzijds de resultaatgerichte kritische luis in de pels van Nederlandse beursgenoteerde ondernemingen. VBDO biedt leden een keurmerk voor duurzaam beleggen, een kennisvoorsprong om beter te beleggen in duurzaamheid, een stem in het publieke debat en de mogelijkheid een stuk verantwoordelijkheid uit handen te geven."

De boodschap volgt op de positionering en wordt ook wel de propositie genoemd. Om de propositie te bepalen, dienen enkele vragen te worden beantwoord: wat beloven we potentiële leden impliciet en expliciet? Wat is het onderscheidende voordeel van ons merk en ons product? Waarom zouden consumenten ons product kopen? Welke waarden willen we met ons merk associëren?

De propositie geeft in één zin weer wat de VBDO voor haar leden is:
De VBDO is het kritische bewustzijn van duurzame beleggers.

Op basis van de strategie en de propositie wordt een creatief concept ontwikkeld. De uitvoering van dit concept is de wijze waarop de propositie aan de doelgroep wordt overgebracht. De propositie vertelt het 'wat' in de communicatie en het concept vertelt het 'waarmee' of 'hoe'.

Gekozen concept: "Terug naar de toekomst".
Terug gaan in de tijd, is toch terug naar het verleden, niet naar de toekomst? Toch klopt de tegenstelling wel degelijk. Het is namelijk tijd voor beleggers om een stap terug te doen. Tijd om stil te staan en te leren van het verleden, om vandaag de geschiedenis te herschrijven en een duurzamere wereld te creëren voor morgen. De winst behouden door het verlies terug te draaien. Zowel gericht op hoger rendement, als op toekomstige generaties.

Tot slot volgen een aantal aanbevelingen voor de VBDO om uit te groeien tot een communicatieve ledenorganisatie:

Het is verstandig om een communicatiemedewerker aan te nemen. Ook is het van groot belang dat de vereniging zich richt op ledenbehoud. De kennis van de leden over de vereniging en het lidmaatschap dient te verbeteren. Verder dient de VBDO zich meer te profileren als belangenbehartiger van de duurzame belegger en behoren leden te merken dat ze voordelen hebben ten opzichte van niet-leden, zoals inspraak.

Met dit alles is de VBDO er natuurlijk nog niet. De campagne zélf moet nog beginnen! Maar om met een ouderwetse wandtegel af te sluiten: een goed begin is het halve werk. De tijd die de VBDO vooraf besteedt aan het goed inrichten van de campagne en de communicatie, verdient zich later dubbel en dik terug. Uiteindelijk komt het neer op het motto dat wij hanteren:

Strategie is een kwestie van doen!