Samenvatting

De Schatberg is een 5 sterren recreatiepark gelegen in Sevenum, Noord-Limburg. Haar doelgroep zijn gezinnen met kinderen en ouderen. De Schatberg heeft in de regio een grote naamsbekendheid, maar mensen hebben geen associaties met het park. De huidige profilering is sterk, maar wordt te zwak overgebracht. De Schatberg heeft geen onderscheidend vermogen en is niet uniek ten opzichte van de concurrentie. De concurrentie op de recreatiemarkt is groot met als gevolg dat de Schatberg haar positionering zal moeten verbeteren wil men in de toekomst kunnen overleven. Deze positionering zal moeten aanspreken bij de doelgroep zodat herhalingsbezoeken worden gegenereerd en nieuwe gasten worden aangetrokken.

Om de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van de Schatberg te analyseren zijn we begonnen met een interne en externe analyse. Vervolgens hebben we een uitgebreid concurrentieonderzoek gehouden om de concurrentiepositie te achterhalen. Om geluiden te horen hebben we vervolgens een vooronderzoek gehouden onder een aantal gasten, potentiële gasten en medewerkers. De resultaten hiervan leidden vervolgens tot ons hoofdonderzoek. Dit hoofdonderzoek was kwalitatief van aard en bestond uit diepte-interviews onder de gasten en een imago-onderzoek onder de potentiële gasten. Om de resultaten uit dit onderzoek te meten en volledig te kunnen verantwoorden hebben we ten slotte een onderzoek van kwantitatieve aard uitgevoerd.
De Schatberg biedt gasten een breed aanbod tegen een relatief lage prijs. Gasten zijn echter niet altijd tevreden. Dit komt omdat de perceptie en de verwachtingen niet overeen komen. Er wordt gasten meer beloofd dan dat ze daadwerkelijk krijgen. De kwaliteit van voorzieningen schiet te kort, er moet extra betaald worden voor animatie en het park mist duidelijk een beleving. Daarnaast is het park niet onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Er wordt niets met de unieke naam gedaan, er ontbreekt een identiteit en er heerst geen consistentie. Ook de communicatie schiet behoorlijk tekort. Dit zowel met medewerkers als met gasten. Redenen genoeg om de huidige positionering te verscherpen en ervoor te zorgen dat de verwachtingen en perceptie van gasten wel op elkaar aansluiten.

Om ervoor te zorgen dat de Schatberg in de toekomst meer tevreden gasten kan verwelkomen, gasten blijven terugkeren en nieuwe gasten het park bezoeken zal het park een aantal wijzigingen moeten doorvoeren. Ten eerste zal de Schatberg een duidelijke identiteit moeten doorvoeren die ondersteund wordt met merkwaarden en consistent wordt toegepast. Deze identiteit moet vervolgens intern worden doorgevoerd met behulp van internal branding en goede communicatie naar de medewerkers toe. De huidige positionering kan vervolgens versterkt worden door het verbeteren van de kwaliteit en de animatie. Om onderscheidend te zijn van de concurrentie moet een ware beleving gecreëerd worden met behulp van thematisering. Wij adviseren hierbij het thema "piraten'. Om volledig aan de wensen van de gasten te voldoen zal een outside-in strategie moeten worden gehanteerd en zal de communicatie naar de gasten toe verbeterd moeten worden. Dit kan door middel van persoonlijke communicatie en voldoende informatieverstrekking.

Deze adviezen worden geïmplementeerd met een gedegen marketingcommunicatiestrategie. Deze strategie zal net zoals de adviezen vooral gericht zijn op gezinnen met kinderen, maar er wordt tevens rekening gehouden met de wensen van de ouderen. De doelstellingen die we hierbij nastreven zijn gericht op de (transformationele) merkkennis, merkattitude, gedragsintentie en het gedrag. De boodschap die we hiermee communiceren is: "De Schatberg is een piratenparadijs voor kinderen. Kinderen kunnen zich onbeperkt uitleven en hun wildste fantasieën worden hier werkelijkheid. Piet Piraat neemt ze mee op een avontuurlijke reis waarin van alles te beleven is. De Schatberg zal hun vakantie tot een dierbare herinnering van onschatbare waarde maken. Kinderen kunnen zelf op ontdekkingstocht in deze fantasiewereld en bovendien leren ze er enorm veel van. Het unieke animatieaanbod behelst de succesformule van de Schatberg. Kwaliteit staat hierbij constant centraal".
De middelen die de Schatberg moet inzetten om deze boodschap over te brengen zijn:

• het organiseren van open dagen
• het organiseren van evenementen
• kinderfolder
• thematische promoties
• direct marketing
• reclame