Samenvatting

Voetbal is in de loop van de jaren sterk gecommercialiseerd. De hoogte van de begroting is in steeds sterkere mate bepalend voor de sportieve successen. Heracles Almelo heeft hierin een belangrijke stap gezet in het seizoen 1999-2000, met de ingebruikname van het nieuwe Polman stadion. Ook sportief ging het steeds beter met de club, met als resultaat de promotie naar de Eredivisie in het seizoen 2004-2005.
Heracles Almelo speelt nu al enkele jaren in de Eredivisie met één van de laagste begrotingen. Om echter door te kunnen groeien tot een stabiele Eredivisieclub zal de begroting structureel verhoogd moeten worden.
Om te kijken waar de kansen liggen voor Heracles Almelo, om zo de inkomsten uit de zakelijke markt te verhogen, heeft Heracles Almelo besloten om hier, in de periode januari tot juni 2008, onderzoek naar uit te laten voeren.

De vraagstelling voor dit onderzoek kan kort en duidelijk worden samengevat in:

Hoe kan Heracles Almelo de inkomsten uit de zakelijke markt structureel verhogen?

Om tot beantwoording te komen van deze vraag zijn er enkele onderzoeksvragen opgesteld. De onderzoeksvragen zijn ingedeeld naar verschillende onderzoeksgebieden. Er zijn in totaal drie onderzoeksgebieden, de huidige sponsoren, de potentiële sponsoren en de kansen voor een structurele verhoging van de inkomsten.
Doordat in de eerste weken van het onderzoek bleek dat er een verloop is van sponsoren van zo'n 10%, is er in het onderzoek ook de klanttevredenheid, het rendement van sponsoren en het relatiebeheer meegenomen. De reden hiervoor is dat nieuwe sponsoren alleen zorgen voor een verhoging van de inkomsten als de huidige sponsoren worden behouden. Om een beeld te geven van de sponsor- en voetbalmarkt zijn allereerst de trends en ontwikkelingen uiteen gezet.
De informatie voor het onderzoek is gehaald uit secundaire en primaire bronnen. Interne secundaire bronnen bevatten beschikbare gegevens vanuit Heracles Almelo. Externe secundaire bronnen bevatten gegevens die door allerlei organisaties en instellingen zijn verzameld. Doordat secundaire bronnen niet voldoende informatie bevatten, was het nodig om additioneel primair onderzoek te doen. Dit is gebeurd door een eigen primair onderzoek onder de huidige businessclubleden van Heracles Almelo. Er is een enquête(Bijlage XXXIII) opgesteld waarbij verschillende aspecten van de sponsoring en de businessclub zijn belicht.

De belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn:

Beperkte groei mogelijk met huidige mogelijkheden
Heracles Almelo is beperkt in haar huidige sponsormogelijkheden. Met de huidige sponsormogelijkheden kan de begroting nog maximaal € 600.000 stijgen tot € 9 miljoen. Doordat andere clubs wel stappen maken zal het degradatiegevaar voor Heracles Almelo groter worden, doordat de hoogte van de begroting in grote mate de sportieve prestaties bepaald.

Beperkte regionale spreiding
De regionale spreiding van businessclubleden is beperkt. Heracles Almelo kan dan ook worden beschreven als een lokale club. Dit wordt onderstreept doordat 52,7% van de businessclubleden uit de gemeente Almelo en 93,6% van de businessclubleden uit het primaire bewerkingsgebied komt. Opvallend is dat qua absolute aantallen de gemeentes Hengelo en Enschede ook sterk vertegenwoordigd zijn.

Goede vooruitgang commercieel beleid
Heracles Almelo zet goede stappen in haar commercieel beleid. Door het aanstellen van een commercieel manager is de organisatie geprofessionaliseerd. Er wordt actief naar sponsors gezocht en door activiteiten te organiseren wordt er meer aan relatiebeheer gedaan.

Voldoende marktpotentieel in bewerkingsgebied
Er ligt nog voldoende potentieel voor Heracles Almelo in het huidige primaire bewerkingsgebied en het is dan ook niet noodzakelijk om nieuwe markten te ontwikkelen en het bewerkingsgebied uit te breiden. Zo zijn er van de192 ondernemingen met meer dan 100 werknemers in het primaire bewerkingsgebied, er slechts 31 verbonden als sponsor aan Heracles Almelo. Bij de ondernemingen met 50 tot 100 werknemers uit het primaire bewerkingsgebied liggen de percentages nog lager. Van de 240 ondernemingen zijn er 27 als sponsor aan Heracles Almelo verbonden, dit betekent een percentage van 11%.

De belangrijkste aanbevelingen van het onderzoek zijn:

Uitbreiding of bouw nieuw stadion
Heracles Almelo heeft op dit moment beperkte mogelijkheden om de begroting te verhogen. Uitbreiding van het huidige of bouw van een nieuw stadion is dan ook noodzakelijk om te overleven in de Eredivisie. Door extra seats te creëren kan Heracles Almelo doorgroeien tot een stabiele Eredivisiespeler. De kosten van een stadion met een capaciteit van 15.000 worden begroot op zo'n € 30 miljoen. Hiermee zou de begroting kunnen stijgen tot zo'n € 15 miljoen.
Een prijsverhoging van de huidige sponsormogelijkheden wordt afgeraden, omdat Heracles Almelo zich dan uit de markt gaat prijzen, mede door de relatief goedkope stoelen bij Fc Twente.

Uitbreiden regionale spreiding
Heracles Almelo zal de regionale spreiding in het primaire bewerkingsgebied moeten uitbreiden om hier tevens het potentieel te benutten. Er ligt nog voldoende potentie in het huidige primaire bewerkingsgebied van Heracles Almelo. Het is dan ook niet nodig om nieuwe markten te gaan ontwikkelen, zoals de Duitse markt.

Professionalisering verder door zetten
Het is een goede zaak dat de commerciële activiteiten van Heracles Almelo verder worden geprofessionaliseerd. Het is dan ook aan te bevelen dit verder door te voeren. Bij een eventuele uitbreiding of nieuwbouw van het stadion zal de organisatie ook moeten worden uitgebreid, om zo het stadion te kunnen vullen voor ingebruikname. Groei op sportief vlak is alleen mogelijk als ook de organisatie mee groeit.

Groeistrategie: Productontwikkeling en diversificatie
Doordat het volledige potentieel op dit moment niet benut kan worden door de beperkingen in de huidige sponsormogelijkheden en er de eerst komende jaren nog geen uitbreiding of nieuwbouw van het stadion plaatsvindt, is het voor Heracles Almelo aan te bevelen, en eigenlijk noodzakelijk, door middel van productontwikkeling nieuwe mogelijkheden te creëren. Hierbij is op het gebied van de zakelijke markt voornamelijk te denken aan nieuwe exposuremogelijkheden door LED-boarding en LED-screens. Wel zal Heracles Almelo alleen moeten investeren in de aanschaf van LED-boarding als de investeringskosten omlaag gaan. Huren wordt afgeraden doordat extra wedstrijden moeten worden betaald en het systeem dan geen eigendom is.
Daarnaast is het opzetten van partnershipacties, zoals met Tele2, ook aan te bevelen. Naast productontwikkeling zal Heracles Almelo ook de mogelijkheden voor diversificatie moeten onderzoeken. Dit kan zorgen voor nieuwe inkomstenbronnen, zonder dat er een uitbreiding van de faciliteiten nodig is. Mogelijkheden hiervoor zijn een Heracles Almelo Uitzendbureau en Heracles Almelo verzekeringen.