Samenvatting

10kunstenaars.nl verkoopt moderne olieverfreproducties van Nederlandse kunstenaars. Deze kosten tussen de 395 en de 795 euro. De verkoop van schilderijen op de bedrijvenmarkt verloopt prima, maar de verkoop daar in tegen op de particuliere markt is nihil. De vraag was dan ook: "Hoe kunnen we de huidige marketingcommunicatiestrategie veranderen zodat de directe verkoop aan consumenten geoptimaliseerd wordt?"
Daar vloeide voor onze afstudeerstage de volgende opdracht uit voort: "Analyseer de huidige markt en de huidige strategie. Formuleer op basis van de bevindingen een marketingcommunicatieplan dat de directe verkoop optimaliseert op de particuliere markt. Daarna volgt een gedeeltelijke uitvoering, evaluatie en bijstelling van het plan." Het eindproduct zijn geoptimaliseerde draaiboeken die 10kunstenaars.nl in de toekomst moet helpen om meer verkoop te gaan genereren en dus de door ons opgestelde doelstellingen te realiseren.

Onderzoek
Bij de ontwikkeling van de strategie en de middelenmix rekening dienden we rekening te houden met de belangrijkste conclusies uit ons onderzoek namelijk:
• 'Zien'. De particuliere consument heeft als belangrijkste voorwaarde dan hij/zij het schilderij live wil zien voordat hij/zij een koopintentie ontwikkelt.
• 'Vertrouwen'. Vertrouwen is een belangrijk punt voor de kopers. Ze willen het bedrijf vertrouwen dat ze het schilderij levert. Omdat aankoop van wanddecoratie gezien wordt als een hoog betrokken, hoog affectief proces is begeleiding en vertrouwen door de aanbieder van groot belang.
• 'Blauwdruk vervagen'. De doelgroep heeft een erg gedetailleerd vaststaand beeld van wat ze zoeken als wanddecoratie. Hieraan voldoet een schilderij niet snel, en hun oriëntatiefase in het aankoopproces duurt lang en in deze fase haken dan ook de meeste potentiële kopers af. Daarom is begeleiding en het tonen van alternatieven door iemand met aanzien, zoals een styliste of kunstkenner, essentieel.

De markt
We kiezen ervoor het product te positioneren op de markt van woonaccessoires. De verkoopkanalen zijn zeer divers, dus we kunnen alle kanten op. Zo hebben we geen last van de negatieve houding van de kunstmarkt. Interieur is 'in', dus het biedt volop kansen.

Doelgroep
De doelgroep die wij kiezen is tussen de 25 en 40 jaar oud, is vrijgezel of woont samen. Er zijn mensen met een hoog inkomen en mensen met een laag inkomen, dat varieert sterk binnen deze doelgroep. De doelgroep bestaat uit energieke, eigenzinnige, creatieve en intelligente mensen. Ze weten wat ze willen en gaan uit van eigen wensen en smaak; ze laten zich niet snel leiden, maar willen worden uitgedaagd. Ze hebben een trendy, modern of design interieurinrichting, nemen graag zelf initiatief en hebben een vaststaand beeld van wat ze wensen en willen. Ze wonen vaak in een stedelijke omgeving. De doelgroep bestaat uit ongeveer 488.448 personen.

Doelstellingen & budget
De marketingcommunicatiedoelstellingen die wij hebben afgeleid van de marketingdoelstellingen zijn de volgende:
• 3000 personen 10kunstenaars.nl en haar product te kennen.
• 1500 personen de schilderijen van 10kunstenaars.nl op te nemen in hun consideration set. Ze staan dus positief tegen een aankoop van de olieverfreproducties.

• Omdat 'zien' een voorwaarde is, dienen 750 personen in het komende jaar de schilderijen van 10kunstenaars.nl te zien. Bij hen dient een koopintentie ontwikkeld te worden.
• 150 schilderijen verkocht te worden.
10kunstenaars.nl stelt 18.000 euro ter beschikking om bovenstaande doelstellingen te behalen komend jaar.

Marketingcommunicatiestrategie
We kiezen voor een tweezijdige positionering. Zowel informatief omdat niemand 10kunstenaars.nl en haar werkwijze kent, als affectief, omdat het een transformationeel, hoog betrokken product is. De volgende propositie hebben we geformuleerd:
'10kunstenaars.nl biedt de 'finishing touch' & 'blikvanger' voor het interieur van diegenen die een met zorg samengestelde moderne, trendy of design inrichting hebben. Ze voert een 'moderne' collectie olieverfschilderijen-op-maat van 10 professionele kunstenaars.'

Middelenkeuze
We kiezen voor een distributiesysteem met een gastvrouw. Zij krijgt vijf schilderijen vier weken op zicht. Ze toont ze vervolgens aan kennissen en familie zodat er koopintentie bij hen gevormd wordt. Zelf krijgt ze korting in de vorm van waardebonnen. Vervolgens zijn er op eigen initiatief drie vormen van begeleiding aan te vragen, het online styling advies, de thuisservice met stylingadvies en de styling avond. De website speelt hier een belangrijke rol, deze service middelen alsook het gastvrouwschap zijn via de website aan te vragen en de collectie is er op te bekijken.
Verder kiezen we voor een samenwerking met kapsalons. Mensen hebben vaak een vertrouwensband met hun kapper en het interieur van een kapsalon wordt steeds belangrijker. Wij willen deze samenwerking aangaan om de naamsbekendheid te vergroten en website traffic te genereren.
Ook kiezen we voor free publicity omdat 10kunstenaars.nl 100 schilderijen beschikbaar stelt voor de marketingcommunicatie. Bij al deze middelen wordt voldaan aan 'zien', 'vertrouwen' en 'blauwdruk vervagen' en krijgt de geïnteresseerde dat op eigen initiatief.

Uitvoering
We hebben het distributiesysteem met bijbehorende styling avond door middel van een trial uitgevoerd. Tevens hebben we verschillende gesprekken gehad met kappers om hun mening en interesse te vernemen betreffende 10kappers & 10kapsalons.

Evaluatie & bijstelling
Deze trials hebben we uitgebreid geëvalueerd en bijgesteld in de draaiboeken. Van het distributiesysteem hebben we een uitgebreid 'dagboek ' bijgehouden met de ontwikkelingen van dit systeem van week tot week. Tevens hebben we op de styling avond een evaluatie afgenomen bij alle gasten. Van de gesprekken met de kappers hebben we een uitgebreide evaluatie geschreven waarbij alle bijstellingen en adviezen van de kappers zijn meegenomen.
Samen met onze eigen analyse zijn deze praktische draaiboeken geoptimaliseerd en te vinden achter in de bijlagen. Hiermee kan 10kunstenaars.nl meteen aan de slag om de marketingdoelstellingen voor het komende jaar te behalen.