Samenvatting

Binnen een verzadigde toeristische markt is het lastig om als non-profit organisatie tot originele concepten te komen die aanslaan. Stichting United Through Sport (UTS) biedt low-budget trainingskampen over de grens aan die als voornaamste doel hebben om naast plezier ook maatschappelijke relevantie te bieden. De stichting wordt ondersteund door stagiaires en vrijwilligers en ziet sport als katalysator voor de ontwikkeling van kinderen en jongeren. Gezien het sociale maar complexe doel en beperkte financiële middelen beschikt UTS momenteel over onvoldoende kennis met betrekking tot de wensen van haar doelgroep omtrent de invulling van zulke trainingskampen en ervaart daarom complicaties met het uitbrengen van een op maat gemaakt product. UTS streeft ernaar om haar aanbod binnen Europa uit te breiden. Dit willen zij bereiken door middel van dit nieuwe concept om zo te groeien tot een volwaardige stichting die opereert in alle continenten. Bovendien wil UTS meer inkomsten genereren om de vestigingen in het buitenland goed te kunnen blijven ondersteunen. Het huidige concept is onrealistisch en onvoldoende afgestemd op de wensen van de doelgroep. 
Deze scriptie dient als marktonderzoek voor UTS; de organisatie behoeft sturing en strategie omtrent het bepalen en aanspreken van haar doelgroep. De onderzoeksvraag waar deze scriptie antwoord op tracht te geven vloeit voort uit deze ‘gap’: ‘Hoe kan United Through Sport het nieuwe concept trainingskampen zo goed mogelijk laten aansluiten op de wensen en behoeften van de doelgroep en zo goed mogelijk op de markt introduceren?’Het advies dat voortkomt uit deze vraag heeft als voornaamste doel om een bijdrage te leveren aan de inrichting van de uitbreiding van het UTS-aanbod. Tevens zal worden gekeken hoe dit concept het beste op de markt gebracht kan worden met behulp van een gepaste marketingstrategie.
Alvorens een strategie kan worden bepaald voor UTS wordt er een theoretisch kader geschetst. Dit kader vormt een model met gebruikte concepten voor de identificatie van de beoogde doelgroep van UTS. De theorie van Kotler (2013) dient als strategische weg waarlangs UTS haar marketingdoelstellingen kan verwezenlijken. Er is gekozen voor de formulering van een marketingstrategie aan de hand van drie delen. Deze opbouw van formulering wordt gebruikt in combinatie met de 4P marketingmix om de marketingstrategie voor UTS te vormen.
Middels kwalitatief en kwantitatief onderzoek wordt de beoogde doelgroep van UTS geïdentificeerd. Door middel van online enquêtes onder een selecte steekproef en semigestructureerde diepte-interviews met management, trainers en potentiele klanten is de doelgroep van UTS in kaart gebracht. Er is voor dit mixed-methods onderzoeksdesign gekozen omdat de onderzoeksvragen zowel diepte als cijfermatige onderbouwing nodig hebben om beantwoord te kunnen worden. Triangulatie van methoden vergroot tevens de validiteit en daarmee de relevantie van het advies.
Het marktonderzoek heeft de doelgroep van UTS getracht te identificeren en is tot de conclusie gekomen dat UTS voornamelijk studenten tussen de 18 en 25 jaar aanspreekt op verschillende opleidingsniveaus. Het valt op dat UTS vaker vrouwen dan mannen aanspreekt. Het zijn ook vaak vrouwen die geïnteresseerd zijn in het maatschappelijke aspect. Teambuilding is een onderdeel dat in trainingskampen centraal ligt en is op zichzelf geen onderscheidend aspect. De manier waarop UTS haar trainingskamp positioneert wél. Dit, in combinatie met de maatschappelijke voetafdruk die UTS haar klanten meegeeft, leidt tot een uniek aanbod. Dit heeft tot het volgende punten aan de hand van de 4 p analyse geleid.
De analyse van UTS en de resultaten van het marktonderzoek en de trainingspilot vormen samen twee strategieopties wat betreft de invulling en uitvoering van trainingskampen. Enerzijds kan UTS het maatschappelijk aspect in een trainingskam