Samenvatting

Deze thesis is geschreven in opdracht van Paviljoen Vogeleiland. Het stadspark Vogeleiland bestaat al meer dan honderd jaar en in de jaren negentig zijn hier horecafaciliteiten gebouwd. In het najaar van 2014 is de horeca overgenomen door Shermal Verwoolde. Door zijn achtergrond in de begeleiding van jongeren heeft hij naast Paviljoen Vogeleiland een begeleidingsdienst opgericht waarbij jongeren met een afstand tot de arbeidsmarkt, vierentwintig uur worden begeleid. De dagbestedingsinvulling wordt veelal bij Paviljoen Vogeleiland uitgevoerd. Op het moment van schrijven zijn de bezoekersaantallen volgens de opdrachtgever niet hoog genoeg. De eigenaar loopt omzet mis omdat hij net als zijn concurrenten vist in dezelfde vijver. Het uitvoeren van een onderzoek naar het vergroten van de merkbeleving onder de inwoners van Deventer om zo een verhoging van het aantal bezoekers te bewerkstelligen moet ervoor zorgen dat de omzet uiteindelijk stijgt. De uitkomsten van dit onderzoek fungeren als basis voor het advies. In deze thesis is kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek uitgevoerd om het interne en externe imago van de organisatie in beeld te brengen, de wensen en behoefte van de doelgroep duidelijk te maken en is de concurrentie geanalyseerd om het onderscheidend vermogen van Paviljoen Vogeleiland te bepalen.Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de huidige positie van Paviljoen Vogeleiland en daarbij de wensen en behoefte van de doelgroep ten aanzien van communicatiestrategie in beeld te brengen. Hierbij is er een hoofdvraag geformuleerd en zijn er deelvragen opgesteld. De onderzoeksresultaten hebben uiteindelijk geholpen de deelvragen te beantwoorden zodat de huidige positie van Paviljoen Vogeleiland in kaart is gebracht. Allereerst is er deskresearch toegepast om de gewenste identiteit, werkelijke identiteit en fysieke identiteit de bepalen zodat het imago van de organisatie blootgelegd kan worden. Om dit goed te kunnen formuleren is er een theoretisch kader opgesteld waarbij definities en kernbegrippen, voortgekomen aan de hand van de adviesvraag worden gepresenteerd. Ook wordt de samenhang tussen deze begrippen beschreven. Daarnaast is er een concurrentieanalyse uitgevoerd waarbij voornamelijk is gekeken welke communicatiemiddelen de concurrent gebruikt, wat de boodschap is en hoe de concurrent in contact blijft met de doelgroep. Er is geconcludeerd dat de concurrent veelal dezelfde kanalen als Paviljoen Vogeleiland gebruikt. Alle concurrenten beschikken over een website. Daarnaast gebruiken alle concurrenten Facebook en mond-tot-mondreclame. Het merendeel van de concurrenten gebruikt krantenartikelen om haar doelgroep te bereiken. Een kwart van de concurrenten hanteert een digitale nieuwsbrief om in contact te blijven met de doelgroep. De boodschap van de concurrent is gelijk aan die van Paviljoen Vogeleiland en bestaat veelal uit een afbeelding (eten/drinken) met een bijpassend onderschrift.Het tweede deel van het onderzoek is fieldresearch. Het fieldresearch bestaat uit twee gedeeltes namelijk kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek. Er is bewust gekozen om beide onderzoeken uit te voeren om zo de verschillen en overeenkomsten omtrent het imago, de concurrentie en de communicatiestrategie te bepalen. De verschillen en overeenkomsten die de interne stakeholders en externe belangengroepen omtrent deze onderwerpen hebben vormen namelijk de basis voor het advies. Het kwalitatieve gedeelte bestaat uit diepte-interviews met interne stakeholders van de organisatie. Naast de eigenaar van de organisatie zijn er 4 medewerkers geïnterviewd. De respondenten zijn daarbij gekozen op functie. Zo zijn er een aantal begeleidingsjongeren (operationeel werkzaam in de keuken of bediening) geïnterviewd tot aan medewerkers werkzaam in administratie, personeelsplanning en marketing. Door het interviewen van interne stakeholders is de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit van de org